Monterrey

Personas, marcas y consumo

Opinión. Un estudio reciente realizado por una agencia de investigación de mercados con prestigio internacional indica que, un consumidor highly engaged gasta 60 por ciento más en cada transacción, realiza 90 por ciento más de compras frecuentes, y es cuatro veces más probable que defienda la marca ante sus amigos y conocidos.
COLABORADOR INVITADO

ZELIM ÁLVAREZ
​zelim.alvarez@udem.edu
06 enero 2017 10:29 Última actualización 06 enero 2017 10:32
El marketing digital se ha convertido en el principal aliado de las firmas. (Shutterstock)

El marketing digital se ha convertido en el principal aliado de las firmas. (Shutterstock)

La disciplina de la mercadotecnia es algo nuevo dentro del área de conocimiento en negocios. Con apenas 50-60 años de ser estudiada bajo una óptica propia, hoy en día es sujeta a numerosos cambios ante la evolución de la tecnología y la globalización.

Evoluciona tan rápido que hasta el nombre mismo de la disciplina podría cambiar en el futuro. Sin embargo, la definición de lo esencial permanece (y esto no implicaa que no evolucione también): el concepto de relación entre las personas y las marcas. El consumidor antes de ser consumidor es persona, y es la persona la que establece por decisión propia una relación con la marca a través del proceso de consumo. Esta relación vista desde el punto de vista de la mercadotecnia de relaciones y del customer management, es la que marcará el rumbo de la
evolución del marketing.

Y es esta relación entre personas y marcas la que nos ofrece hoy en día un punto de vista nuevo y vibrante, el cual da cabida al aporte de distintas perspectivas, tanto del ámbito de negocios como de la psicología e incluso de la antropología: el concepto de customer engagement. Este término, el cual dejo intencionalmente en inglés, no porque no tenga traducción, sabemos que todas las palabras lo tienen, o al menos la mayoría en el ámbito de los negocios. De hecho, si
usted querido lector lo traduce textualmente seguramente encontrará
una traducción o definición. Sin embargo, si Usted intenta traducirlo
desde el punto de vista comercial, esto es, con la perspectiva de mercado y de la relación con el consumidor, sin duda alguna le encontrará más de una traducción al término, o probablemente dudará en asignarle la traducción entre al menos dos de ellas. Esa es la magia del término, la cual radica no solo traducirlo, sino entenderlo e incluso vivirlo desde la perspectiva empresarial.

Un estudio reciente realizado por una agencia de investigación de mercados con prestigio internacional indica que, un consumidor highly engaged gasta 60 por ciento más en cada transacción, realiza 90 por ciento más de compras frecuentes, y es cuatro veces más probable que defienda la marca ante sus amigos y conocidos.

Los académicos de mercadotecnia han hecho eco de la importancia de
este concepto y desde hace apenas diez años inician el estudio del engagement en la mercadotecnia, sus implicaciones y sus consecuencias. Sin embargo, además del enfoque académico, la importancia del asunto radica en el enfoque práctico.

Piense por un momento, ¿cómo define su empresa el término de customer engagement?, ¿Este significado es homogéneo entre las distintas áreas de negocio?, ¿Cómo lo opera cada una de estas áreas de la empresa?, ¿Qué resultados obtiene la empresa al definirlo y tratar de construirlo, si es que lo hace?, ¿Se miden estos resultados?.
Probablemente se dará cuenta que estas preguntas que no tienen respuestas únicas, o al menos, no tienen respuestas sencillas. Todas ellas implican significados, procesos e incluso resultados por definir, y lo más interesante de todo, medibles.

En las siguientes columnas destinaré algunas líneas para hablar de este
nuevo concepto. Tal vez piense Usted: “nuevo? pero si yo ya lo utilizo en mis mediciones online!” Efectivamente, ese es uno de los usos más comunes que se le ha dado desde el punto de vista práctico, pero el concepto va más allá de la medición de las interacciones en distintas plataformas sociales, implica de hecho visión estratégica e impacta en resultados de negocio.

La mercadotecnia evoluciona porque el consumidor cambia, y con él los procesos de consumo y su relación con las marcas. Usted evoluciona con ellos?.

* La autora tiene un doctorado en Ciencias Administrativas de la EGADE Business School y ha trabajado en la industria de consumo, de autopartes y en consultoría, y desde hace 14 años está en la industria educativa. Actualmente es profesora titular de la carrera de Mercadotecnia Internacional en la Escuela de Negocios de la UDEM

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.