México cuenta con 71.5 millones de usuarios de Internet. Los internautas mexicanos incorporan cada vez más plataformas digitales a sus vidas diarias, lo que influye, entre otras cosas, en sus conductas de consumo.
El conocimiento sobre los hábitos de las personas en Internet, hace posible que se distingan nuevos segmentos de consumidores. Estos grupos poseen rasgos que los distinguen de otros segmentos. Por ejemplo, los internautas adultos mayores, también conocidos como silver surfers, que muestran distintivos patrones de consumo. También podemos identificar a los teens, que tienen la atención de muchas marcas debido a que prácticamente han crecido con Internet en su vida cotidiana.
Un segmento de internautas muy interesante es el de las mamás digitales. Este segmento se describe como una nueva generación de mamás – bien informadas, conectadas 24/7, que conocen las nuevas tendencias, buscan ser eficientes con su tiempo y sus recursos, y están abiertas a nuevas alternativas que las ayuden a cumplir con sus responsabilidades. Las mamás digitales se distinguen por utilizar diversas plataformas que dan acceso a la red para la búsqueda de alternativas de consumo, evaluación de información, toma de decisiones de compra, etc.
No olvidemos que las madres de familia tienen un enorme peso en las decisiones de consumo de toda su familia. Es por esto que cada vez más empresas buscan acercarse a ellas. Una pregunta muy pertinente que podemos hacernos es ¿qué motiva a las mamás digitales a conectarse con las marcas en Internet?
Consideramos que las mamás digitales, como consumidoras, usan Internet impulsadas por siete motivaciones básicas:
1. Información: Las mamás digitales se muestran abiertas para recibir guía de las marcas para realizar sus actividades diarias. Monitorean constantemente marcas para conocer nuevos productos, eventos o descuentos que ayuden a ahorrar tiempo y/o dinero. Debido a que su agenda diaria es muy apretada, les es complicado mantenerse informadas a través de medios tradicionales de comunicación.
2. Entretenimiento: Las mamás digitales buscan que las marcas les proporcionen un espacio de relajación y diversión. Son más propensas a participar en concursos o dinámicas organizadas por las marcas.
3. Conocimiento: Buscan seguir a marcas en Internet que les ofrezcan la posibilidad de aprender sobre temas específicos de su interés, como por ejemplo salud, nutrición, el cuidado de sus hijos, y sus hobbies particulares. Por esta razón, consumen una gran cantidad de videos tutoriales.
4. Influencia social: Las mamás digitales están abiertas a recibir recomendaciones de otras consumidoras que pasan por la misma etapa familiar. Inclusive, suelen afirmar que consultan y hacen caso de las recomendaciones de otras mamás para seguir a nuevas marcas en Internet.
5. Interacción social: Tienen interés en relacionarse con marcas que les permitan formar lazos con otras mujeres que se encuentran en la misma situación. Este fenómeno es de particular importancia, pues se genera una relación muy fuerte con la marca, al mismo tiempo que los lazos entre los miembros de la comunidad crecen.
6. Comunicación: Gustan conectarse con marcas para tener la posibilidad de hacer preguntas, peticiones, y al mismo tiempo, recibir una respuesta rápida y personalizada. Por ejemplo, la sección de "Liked Brand Pages" en Facebook, es considerado como un directorio de marcas que se pueden consultar en un futuro.
7. Expresión personal: Buscan perseguir sus pasiones e intereses personales, por lo que también reconocen que seguir a marcas en Internet les proporciona un espacio para expresar sus sentimientos, ideas, recomendaciones y quejas sobre las cosas que consumen.
Es importante que las marcas mexicanas tengan esto en cuenta al momento de planear estrategias de mercadotecnia digital. La marca en Internet debe hacer algo mucho más complejo y delicado que solo promover una transacción. Lo que debe hacerse es promover la conversación con los consumidores, escuchar, observar. La era en que la marca hablaba de sí misma al mercado, con la intención de que éste la eligiera, está prácticamente acabada.
Treviño es egresada del Doctorado en Ciencias Administrativas de la EGADE Business School y Profesora de la UDEM.
Pineda es director de la Licenciatura en Publicidad y Comunicación de Mercados del Tecnológico de Monterrey y Profesor Adjunto de la EGADE Business School.
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