Luciano Benetton ¡Vuelve del Más Allá!
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Luciano Benetton ¡Vuelve del Más Allá!

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Luciano Benetton ¡Vuelve del Más Allá!

El príncipe de los colores, como le apodan en Italia, junto con su hermana Giuliana, de 80 años y el fotógrafo Oliviero Toscani, han regresado para sortear la crisis que atraviesa la empresa familiar.

Opinión MTY empresas familiares Rosa Nelly Trevinyo- Rodríguez
03/10/2018
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Rosa Nelly Trevinyo-RodríguezFuente: Cortesía

A sus 82 años, Luciano Benetton regresa a dirigir el imperio familiar. Y es que, aunque oficialmente se retiró en 2008, luego de que su hijo Alessandro abandonara la dirección y sus ejecutivos no-familiares no dieran pie con bola, el líder italiano vuelve a la carga.

El príncipe de los colores, como le apodan en Italia, junto con su hermana Giuliana, de 80 años y el fotógrafo Oliviero Toscani, han regresado para sortear la crisis que atraviesa la empresa familiar. Y es que, a lo largo de los últimos 10 años, Benetton acumuló pérdidas por unos 600 millones de euros, terminando el 2017 con la mayor pérdida de su historia: 180 millones de euros.

Los hermanos Benetton—Luciano, Gilberto, Carlo y Giuliana—sufrieron la pérdida de sus padres cuando eran unos niños. Luciano ejerció varios oficios, hasta que la experiencia en una tienda de ropa lo marcó profundamente. Así, en 1955, no dudó en vender su bicicleta para comprar una máquina de coser vieja y tejer suéteres de colores. En 1965, los hermanos Benetton abrieron su primera fábrica; en 1968, su primera tienda de ropa.

Benetton revolucionó los procesos en la industria textil al incorporar máquinas que funcionaban con computadoras. El imperio creció gracias a sus innovadores suéteres, las campañas de publicidad irreverentes que promovían la conciencia social, la construcción y gestión de la marca, y la utilización de franquicias. Benetton llegó a tener más de seis mil 500 tiendas en más de 100 países.

En 2003, los hermanos Benetton decidieron que era tiempo de jubilarse y planificaron su salida. El experimento “Fracasó…No funcionó”. Luciano Benetton confió la administración de la empresa a uno de sus hijos, Alessandro, quien aunque extremadamente preparado, terminó dejando la dirección para dedicarse a su propio negocio. “Es un error tratar de imponer el heredero”, confiesa hoy el patriarca familiar.

Finalmente, la empresa pasó a manos de ejecutivos no familiares, con los que tampoco se logró mucho. “La gestión ha sido un desastre, con un balance en rojo y errores incomprensibles, como si quien gobernaba la empresa lo hubiera hecho adrede”.

Mientras la competencia los copiaba y se fortalecía, Benetton perdía sus colores. “Fallamos…Nuestras tiendas se convirtieron en lugares oscuros y sombríos. Cerramos en América del Sur y Estados Unidos,…y el pecado más grave fue dejar de hacer suéteres…No me siento culpable, lo que siento es rabia…En el 2008 dejé a la empresa con 155 millones de euros en activos y regreso con 81 millones de pasivo…”.

¿Qué pasó? He aquí cinco reflexiones:

1.- La compañía perdió su capacidad de innovar y dejó de invertir en tecnología—justo ahora, en 2018, lanza apenas su tienda online.

2.- No se realizó un proceso planeado de sucesión. Aunque se planificó la salida de los fundadores, no se organizó la transición a la siguiente generación de ejecutivos. Se asumió que un miembro de la familia ocuparía el puesto.

3.- Se intentó imponer un sucesor familiar, que aunque era el mejor preparado a nivel profesional, tenía otras pasiones.

4.- No se estableció un gobierno corporativo funcional que pudiera definir claramente la estrategia empresarial y los controles adecuados en la gestión.

5.- Tan pronto se retiraron de la operación, la familia se dedicó a otros asuntos… Se desentendió. Y cuando no existen órganos de gobierno que funcionen adecuadamente, ésta es una receta para el desastre.

Luciano regresa hoy con un solo objetivo: Volver a colorear el mundo. Para que este esfuerzo trascienda debe preparar cartas de reemplazo, establecer órganos de gobierno fuertes y entender que la propiedad no se delega.

La autora es socia de Trevinyo-Rodríguez & Asociados, Fundadora del Centro de Empresas Familiares del TEC de Monterrey y miembro del Consejo de Empresas Familiares en el sector Médico, Petrolero y de Retail.

Opine usted: rosanelly@trevinyorodriguez.com

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.

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