Lógica de Servicio: Base para la auténtica transformación digital

Vivimos en una sociedad impulsada por servicios que continúan impactando significativamente nuestra economía, con crecientes porcentajes de PIB, mano de obra e inversión extranjera provenientes de actividades de servicio.

En 2018, por ejemplo, México ocupó el sexto lugar entre los países con más turismo en el mundo, y por cuarto año consecutivo hemos organizado el mejor evento de Fórmula 1. Más aún, con 79 millones de usuarios de Internet, el uso de dispositivos móviles se ha extendido y está provocando el diseño de nuevos modelos de negocio de servicio por medio de plataformas innovadoras, la entrega de servicios con alcance a más personas, y clientes y colaboradores de servicios con acceso inmediato a mayor conocimiento.

Esto no es todo, ya que la Transformación Digital de la que se habla tanto hoy (aunque no todos sepamos de qué se trata realmente) está llevando a directivos a embarcarse en cambios donde la tecnología es cada vez más importante, pero aún nos falta mucho. Si queremos que en México esto sea realidad, primero necesitamos una transformación "analógica" para comprender los servicios en toda su diversidad y complejidad. Para ello requerimos una Lógica de Servicio que rompa los mitos que impiden a muchas organizaciones avanzar hacia esa auténtica transformación. Esto permitirá entender que la transformación digital no se trata de tecnología, sino de estrategia, y que esta estrategia se basa en entender que todas las organizaciones son de servicio (aunque no lo sepamos).

Cinco mitos que están impidiendo que México avance hacia una Lógica de Servicio:

Mito 1-Atención al cliente. Muchas empresas se limitan a una actitud de "servicio" con mostrador de "atención al cliente", teléfono 01-800, correo electrónico, o página web. En éstas el servicio no es el negocio mismo, sino que se entiende simplemente como el hecho de cumplir con los requisitos de ser amable y tener medios de contacto con el cliente.

Mito 2-Servicios de "valor agregado". Para otras, servicio es agregar actividades "dando algo más" creyendo que esto crea valor, sobre todo si es "gratis". En realidad, la esencia de cualquier servicio es precisamente generar valor para el cliente, como una relación positiva entre sus percepciones de calidad del servicio, y aquellas de los costos incurridos para adquirirlo, además de la percepción del precio.

Mito 3-La Calidad del Servicio la determina la empresa. Otro mito muy arraigado es que un servicio es de calidad mientras cumpla con parámetros definidos y evaluados por la organización, y no mediante la comparación entre las expectativas y percepciones del cliente. El estribillo: "esta llamada podrá ser grabada para fines de calidad en el servicio" es una muestra. Si no nos preguntan, ¿cómo lo saben?

Mito 4-La Manufactura no compite con el servicio. Muchas industrias siguen creyendo que la misión de la empresa es "producir taladros" y no crear soluciones para "hacer agujeros". Esto ha influido en empresas de servicio como los bancos, por ejemplo, que siguen hablando de "productos" (financieros), y no de servicios. En contraste, cada vez más empresas de manufactura descubren que la calidad del producto ya no es suficiente para competir e incorporan estrategias de servicio para diferenciarse, volviéndose inclusive empresas de servicio.

Mito 5-Customer Centricity es marketing. Este tema de moda muchos lo entienden equivocadamente como un tema exclusivo de marketing. En realidad, una empresa centrada en el cliente y dirigida por el servicio debe alinear estratégicamente cultura, estructura, procesos y métricas para facilitar a colaboradores la construcción de una red virtuosa de servicios internos, generando un clima de servicio propicio para cumplir con las expectativas del cliente. Centrarse en el cliente no es nada nuevo y es mucho más que marketing; debe ser entendido y administrado como un paradigma integral del negocio.

Estos mitos son ejemplos de la importante necesidad de romper con ideas y acciones arraigadas que obstaculizan en México el desarrollo de una Lógica de Servicio como base para la auténtica Transformación Digital. ¿Están listos en su empresa para romper estos mitos?.

El autor es profesor del Departamento de Estrategia y Liderazgo, EGADE Business School, Tecnológico de Monterrey.

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