En un día cualquiera necesitamos, solicitamos, compramos, utilizamos y con ello participamos activamente en una amplia variedad de servicios, como transporte, comunicación, información, hospedaje, alimentación, financieros, comerciales, educativos, de entretenimiento, entre otros.
Nuestros estilos de vida han dado lugar a este uso creciente de servicios.
Además, los perfiles de organizaciones de todos los sectores han detonado también una creciente necesidad y amplia demanda de servicios conocidos como de negocio a negocio. Todas las empresas utilizan algún tipo de servicio de logística, mantenimiento, mensajería, servicios financieros, comerciales, legales, de diseño y profesionales, entre muchos otros, que forman redes muy complejas de servicios dentro de ecosistemas de negocios diversos.
Las empresas de manufactura están buscando competir no sólo con la calidad y precio de sus productos, sino con propuestas de valor a través del servicio. Más aún, esto se extiende a las relaciones entre organizaciones y gobiernos, mediante los cuales se desarrollan sistemas y redes de servicio entre instituciones públicas y privadas. Hoy, personas, organizaciones e instituciones participan a diario de los modelos de negocio que han surgido en años recientes, en los cuales la co-creación de valor se lleva a cabo a través de compartir recursos y necesidades entre diversos actores.
Por mucho tiempo se creyó que los servicios sólo formaban parte del estilo de vida de personas y organizaciones de los países ricos. Hoy sabemos que eso no es cierto. El amplio segmento de la sociedad llamado La Base de la Pirámide (BoP en Inglés) está formado por personas emprendedoras que están creando modelos de negocio basados en soluciones de servicio innovadoras para responder a las necesidades de su entorno.
Por más obvia que esta realidad parezca, para muchos sigue desapercibida; sin embargo hoy vivimos en una sociedad y economía de servicios: México produce ya más del 70 por ciento del PIB a través de actividades de servicio, y más del 60 por ciento de la mano de obra trabaja en este sector, esto sin considerar la enorme cantidad de personas que trabajan en la economía informal. A pesar de ello, hoy en día en la mente y el actuar de muchas personas y negocios, prevalece aún una lógica de productos. El lenguaje sigue siendo dirigido por los tangibles asociados a las actividades y desempeño de las organizaciones. Se sigue haciendo diferencia entre productos y servicios como entes separados.
Esto está cambiando. Los primeros pasos para desarrollar una visión de servicio en las organizaciones se dieron en Escandinavia hace más de tres décadas, dando lugar a lo que hoy conocemos como Lógica de Servicio.
En ella, los actores no intercambian bienes, sino servicios, es decir, competencias especializadas (conocimiento y habilidades). Los bienes no son productos finales sino transmisores de recursos con conocimiento intrínseco; son "productos" intermedios usados por otros actores como dispositivos en la creación de valor. Bajo esta lógica, el cliente no es un receptor pasivo de estos bienes, sino un co-productor activo del servicio.
El valor no lo determina el productor, ni es intrínseco a los bienes utilizados. En esta lógica, el valor es percibido y determinado por el beneficiario en términos del "valor en uso". El valor es el resultado de las aplicaciones beneficiosas de los recursos. Las empresas no crean ni agregan valor; sólo pueden hacer proposiciones de valor. En esta lógica las interacciones con el cliente no son meramente transaccionales. El cliente es un recurso que participa en la co-producción, las interacciones son relacionales. La riqueza no es obtenida ni radica en los recursos tangibles y los bienes excedentes. No consiste en tener, controlar y producir recursos; se obtiene con la aplicación e intercambio de conocimiento y habilidades especializadas. Bajo esta lógica, todos los negocios son negocios de servicio.
Y en su organización, ¿qué lógica predomina? ¿La de producto o la de servicio? ¿Está listo para iniciar este cambio de paradigma?
*Este artículo fue adaptado de un artículo publicado en la revista electrónica Brevis de EGADE Business School, Mayo-Junio 2017.El autor es Profesor-Investigador del Departamento de Administración, Emprendimiento y Mercadotecnia de EGADE Business School, Tecnológico de Monterrey.
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