"¿Eres de Monterrey?!…¿Tigre o Rayado?"
En Monterrey la afición por el futbol tiene una relevancia social. Y la afición por uno u otro equipo de futbol es parte de la identidad misma del regiomontano. La pasión con la que se vive el futbol en la ciudad es reconocida por propios y extraños. Y esto hoy se refrenda más que nunca a lo largo de toda su historia deportiva.
Una de las razones con fundamento sociológico de participar en la afición por un equipo deportivo, es que en lo más profundo del ser "nos hace sentirnos parte de un grupo". La razón de esta identificación tiene una base muy simple: buscar ganar. Lo retador es elegir la marca o equipo con quién "buscar ganar". Y es aquí donde entra el juego competitivo de las marcas o equipos por la construcción de afición, o dicho desde el punto de vista del marketing deportivo: de la construcción del fan engagement.
El fan engagement es la conexión o lazo existente entre un aficionado y alguna celebridad o equipo, tanto del mundo artístico como del deportivo. Y una vez que se logra, resulta en una conexión muy difícil de romper.
Dentro del ámbito deportivo, se reconocen diferentes tipologías de fans. Una de ellas clasifica los tipos de seguidores de acuerdo al grado de apego entre el espectador y la marca o equipo deportivo. De esta forma se tienen: 1) seguidores casuales, 2) devotos sociales, 3) aficionados (o fans) y, 4) seguidores comprometidos. Lo interesante de esta clasificación, es que considera también la calidad de la integración social de los seguidores con la marca.
La reflexión obligada aquí, es que ya sea ésta u otra clasificación, resulta importante que las marcas de equipos deportivos encuentren la clasificación que mejor les funcione para entender y conectar con sus públicos, o incluso que desarrollen la suya propia, ya que el grado de afición es siempre influenciado por las acciones intencionadas que realiza la marca en beneficio de sus seguidores.
¿Sabe usted cuáles son los motivadores más influyentes para elegir un equipo de futbol en México? Respuesta: La afición del papá y las experiencias poderosas con la marca vividas durante la infancia. En un estudio de campo desarrollado por alumnos de mercadotecnia de la UDEM se preguntó a un aficionado del futbol: "¿Cuál es el momento que más atesora del equipo de futbol al que apoya?" y su respuesta fue: "Aquél sábado que fui a un clásico con mi papá y con mi abuelo. Ganó mi equipo favorito! Y como yo quiero que también mis hijos vivan esa experiencia, pues ya compré un abono para no fallar ningún sábado. La verdad es muy caro, pero es una inversión que vale la pena!" La lealtad hacia un equipo se construye a través del tiempo. Y reconocer la lealtad de la afición es una inversión que siempre traerá regalías para las marcas.
Para construir una conexión fuerte y duradera con los aficionados se debe contemplar en la estrategia de engagement marketing lo siguiente:
Crear una experiencia consistente en tus fans. Diseñar, monitorear y controlar los múltiples puntos de contacto (touchpoints) involucrados en una experiencia es un reto complejo pero necesario, tanto en formato virtual (online) como presencial (offline).
Escuchar y "conversar" inteligentemente con el consumidor. Las comunidades virtuales son una excelente herramienta para mantener la comunicación con el seguidor del equipo, así como también una excelente fuente de ideas comerciales a implementar en el ámbito offline.
Implementar y medir resultados continuamente. La diferencia está en la ejecución. Una ejecución precisa de la estrategia resultante de entender al fan de la marca, es la que marca realmente genera valor en el ámbito competitivo. Sin embargo, no hay ejecución sin oportunidad de mejora, de ahí la importancia de diseñar un sistema de medición permanente que permita prever ajustes oportunos en la estrategia.
Construir fan engagement es tanto un arte como una ciencia. Y en la realidad empresarial-deportiva muchas veces no se logra construir adecuadamente esta conexión. La profesionalización de las actividades de engagement marketing se vuelve más crítica que nunca en el sector deportivo en México. Contar con un equipo de personas capacitadas en la gestión deportiva es importante, y que el cuerpo directivo esté consciente de ello lo es aún más.
Las mejores marcas de equipos deportivos no sólo tienen un buen equipo de marketing detrás de ellas, tienen y mantienen una visión que motiva a sus jugadores a pertenecer a ellas, y un espíritu que comulga con su afición y que le otorga múltiples beneficios tanto en el ámbito personal y como en el ámbito social.
La autora es Doctora en Ciencias Administrativas de la EGADE Business School. Ha trabajado en la industria de consumo, de autopartes y en consultoría. Desde hace 15 años trabaja en la industria de educación superior, ha dirigido la carrera de Lic. en Mercadotecnia Internacional y actualmente es profesora titular de mercadotecnia en la Escuela de Negocios de la UDEM.
Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.