Monterrey

El “branding” de la gasolina en México

OPINIÓN. Aquí en México, el proveedor y la estación de gasolina habían sido hasta este 2017 conocidos bajo la misma identidad de marca: PEMEX en sus colores verde, blanco y rojo.
OPINIÓN ACADÉMICA TECNOLÓGICO DE MONTERREY
Claudia Quintanilla
31 mayo 2017 9:42 Última actualización 31 mayo 2017 10:45
Claudia Quintanilla

Claudia Quintanilla Profesora del Departamento de Administración, Mercadotecnia y Emprendimiento EGADE Business School.

En nuestro país se estima un consumo diario de 129 millones de litros de gasolina (PEMEX, Mayo 2017), a diferencia de Estados Unidos donde el 50 por ciento de las estaciones de gasolina venden una marca de gasolina de uno de los 15 principales proveedores disponibles y la comunicación hace parecer que dichas estaciones son propiedad de la refinería o proveedor (NACS, 2015).

Aquí en México, el proveedor y la estación de gasolina habían sido hasta este 2017 conocidos bajo la misma identidad de marca: PEMEX en sus colores verde, blanco y rojo.

A partir de mediados del 2016, y principalmente este año, empezamos a ver cambios en la comunicación de las gasolineras y, al menos en Monterrey, empiezan a aparecer diferentes logos, marcas, colores y “slogans”. Esto representa para el consumidor mexicano nuevas opciones (marcas) para elegir en qué gasolinera comprar, pero sobre todo representa el hecho de enfrentarse a información nueva que se debe procesar para decidir los atributos que lo conducirán a tomar una elección de compra.

En contraste con Estados Unidos, en México el precio no ha jugado un rol en el pasado por las características del mercado.

Si reflexionamos sobre los principales atributos que hemos utilizado para comprar la gasolina de nuestro auto, desde que tenemos uso de razón, probablemente respondamos con dos factores: ubicación y fácil acceso a la gasolinera; así como por la seguridad de que le surtirán litros -de a litro- como coloquialmente decimos cuando nos referimos a que surtimos el tanque con litros “completos” y no que nos cobraron de más.

El atributo “marca” nunca ha estado dentro de los factores a evaluar porque solo hemos tenido una marca disponible: PEMEX. Sin embargo, las reglas del juego están cambiando y se estima que en próximos años coexistan en el mercado mexicano más de 10 marcas, entre ellas: OxxoGas, PetroSeven7, Hidrosina, La Gas, Gulf, Grupo Eco, FullGas, Rendichicas, Combured, Octanfuel, Fullok, Petrum, entre otras.

Estas marcas tienen diferente alcance geográfico y cantidad de gasolineras por marca. ¿Cómo elegiremos nuestra marca de gasolinera ahora? Sabemos que están surgiendo aplicaciones (apps) que permiten ubicar el precio que tienen las gasolineras que nos rodean y algunos ejemplos son: Zenzer, Gasoapp, Oxxogas, entre otras.

El cuestionamiento es si los consumidores estarán eligiendo sólo por precio o en realidad será la construcción de la imagen de marca a lo que se tienen que enfocar las gasolineras. ¿Qué rol juega el servicio y cómo define el servicio el consumidor mexicano en una gasolinera?

De acuerdo al reporte anual de la National Association for Convenience and Fuel Retailer en Estados Unidos (2015) el 80 por ciento de las gasolineras tienen un modelo de negocio en que la tienda de conveniencia (mini mart) es el verdadero negocio de la estación. La oportunidad de negocio para los gasolineros en México consistirá en entender al mercado y conocer a los consumidores.

Los sistemas de inteligencia de mercado permiten entender a los consumidores actuales y potenciales a través de diferentes metodologías: observación, sesiones de grupo, encuestas presenciales y en línea, estudios etnográficos, entre otros.

De esta manera aquellas marcas de gasolineras que capitalicen esta información estarán en la delantera en la construcción del “Brand Equity” (Valor de Marca) que se requiere construir en este mercado. Ese valor se construye a partir del desarrollo de actitudes y asociaciones favorables de experiencias con la marca, que permiten generar una identificación y lealtad hacia la misma.

Algunas marcas de gasolineras han desarrollado programas de cupones, tarjetas o acumulación de puntos, canjeables a partir de cierto nivel de consumo de gasolina.

Lo importante será determinar si los consumidores realmente están alertas de los beneficios de estos programas y si los consideran un beneficio; para que contribuyan como un elemento más a la construcción del valor de marca, además de la imagen, la comunicación que desarrollen y el servicio ofrecido durante la experiencia de consumo cada vez que llenemos el tanque de nuestro auto.

La autora es Directora de Acreditaciones y Rankings, y Profesora del Departamento de Administración, Mercadotecnia y Emprendimiento EGADE Business School.

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.