Monterrey

De Partidos de futbol, carambolas y anillos de compromiso

Opinión. Es como una carambola de tres bandas, ya que, si un esfuerzo específico engancha a un consumidor y ese consumidor comparte el contenido o sus sentimientos sobre el mensaje a otro consumidor, entonces la marca ha hecho una carambola de tres bandas.
PERSONAS, MARCAS Y CONSUMO

ZELIM ÁLVAREZ
​zelim.alvarez@udem.edu
20 enero 2017 11:57 Última actualización 20 enero 2017 11:57
El nuevo perfil de los consumidores

El nuevo perfil de los consumidores (Cortesía KPMG)

A manera de continuación del tema que ya hemos visto aquí en El Financiero sobre Customer Engagement (CE) en la mercadotecnia, les comparto que, con el objetivo de conocer más sobre este concepto desde el punto de vista empresarial, el año pasado se entrevistaron a responsables de mercadotecnia en empresas de diversos giros y tamaños. Todas con operaciones en México y algunas de ellas también con operaciones en otros países. Más del 70 por ciento de la muestra tiene su base en Monterrey y sus alrededores. La primera pregunta que les realizamos fue: “¿Qué significa para usted el término de customer
engagement?” Las respuestas fueron diversas, y de particular interés fue la utilización de analogías por parte de los entrevistados para soportar o dar forma a sus definiciones. Tradicionalmente las analogías son utilizadas por los investigadores para trasladar significados de términos complejos a explicaciones sencillas. Sin embargo, en este estudio las analogías fueron utilizadas por los entrevistados.

Comparto algunas:

1) “Es como cuando te dan un anillo de compromiso, en ese momento te comprometes a largo plazo en una relación…” (Gerente de Mercadotecnia de empresa de productos consumo).

2) “…es como un juego de futbol soccer, si todos los jugadores están bien alineados, es decir, si todas las áreas involucradas tienen sincronía, entonces pueden generar engagement…” (Director de Ventas Nacionales de empresa de productos de consumo)

La analogía es muy parecida a la comparación, solo que en vez de observar directamente dos objetos y compararlos entre sí, se compara la relación que existe entre éstos. Como ya imaginan, lo “sabroso” del asunto está en su interpretación y en lo que se deriva de ella. Así,
mientras uno de los entrevistados hace la analogía del concepto de customer engagement con un anillo de compromiso por su similitud con una relación amorosa que implica compromiso a largo plazo, exclusividad y lealtad, otro de ellos hacía el símil con un partido de
futbol, el cual demanda alineación e involucramiento de todos sus integrantes en sincronía. Estas analogías vislumbran algunas de las características fundamentales del proceso de construcción y de las consecuencias del engagement del consumidor con las marcas.

3) “...es como una carambola de tres bandas, ya que, si un esfuerzo específico engancha a un consumidor y ese consumidor comparte el contenido o sus sentimientos sobre el mensaje a otro consumidor,
entonces la marca ha hecho una carambola de tres bandas. Es decir, tuvo un doble beneficio y eso es customer engagement…” (Gerente de Marca de empresa de productos de consumo).

Esta analogía, muy rica en su contenido interpretativo ya que implica la presencia de distintos elementos dentro del concepto de CE y a la par nos transfiere la idea de la existencia de distintos niveles de engagement en el consumidor.  Temas que hoy marcan la pauta en la investigación sobre el tema.

La diversidad en la forma y fondo de estas respuestas reflejan la etapa aún joven en la que se encuentra el concepto de CE, tanto en su definición, como en su adecuada implementación en la empresa por
consecuencia. Un interesante reto de los ámbitos académico y empresarial.

Y para usted apreciable lector, ¿qué significa customer engagement?

* La autora tiene un doctorado en Ciencias Administrativas de la EGADE Business School y ha trabajado en la industria de consumo, de autopartes y en consultoría, y desde hace 14 años está en la industria educativa. Actualmente es profesora titular de la carrera de
Mercadotecnia Internacional en la Escuela de Negocios de la UDEM

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.