A principios de los años ochenta, American Express lideraba como la tarjeta corporativa preferida por los propietarios de cuentas empresariales. Para entonces, esta firma había consolidado una imagen de aceptación internacional y su ventaja competitiva sobre sus rivales era contundente. Para finales de 1987, American Express contaba con una cuota de mercado global en porcentaje correspondiente a 61, seguido de Mastercard con 21 y Visa con tan sólo el 18 (The New York Times).
Sin embargo, para 1988 esa ventaja competitiva comenzó a desvanecerse. American Express, al igual que Visa, había patrocinado los Juegos Olímpicos de los Ángeles 1984, pero súbitamente dejó de hacerlo para los Juegos de invierno en Calgary, Canadá 1986. En contraste, Visa asignó 25 millones de dólares para publicitar su marca en esos Olímpicos de Calgary. Bajo el eslogan "Traiga su tarjeta Visa, porque las Olimpiadas no suceden todos los años y este año los Juegos Olímpicos no aceptan American Express", el patrocinio de Visa se erigió como su recurso estratégico, mismo que posteriormente le daría la ventaja competitiva sobre sus rivales.
En su artículo de 2015 "Evaluating Sponsorship Via Resorce Based View", Jonathan Jensen y sus colegas, utilizan la perspectiva de recursos —desarrollada por el influyente profesor Jay Barney— para analizar el patrocinio global de Visa en los Juegos Olímpicos. Los autores señalan que para Visa la diferenciación frente a sus competidores se basó en asociarse a un evento externo de renombre, de reputación prestigiada y de talla exclusiva. American Express simplemente dejó pasar esa oportunidad.
Los hechos aquí comentados arrojan lecciones importantes para todas las organizaciones. Barney (1991), establece que la ventaja competitiva de una empresa se alcanza al combinar eficientemente sus recursos —sean estos materiales, intangibles, humanos o financieros—. Así, la empresa debe apropiarse de recursos que cuenten con cuatro atributos que conforman el llamado modelo VRIN:
1. Valioso. Un recurso es valioso cuando la empresa, con su uso, logra implementar estrategias que se traducen en un aumento de su eficiencia y efectividad. Por ejemplo, cuando Visa utiliza el recurso del patrocinio para publicitarse en los Juegos Olímpicos, realmente se está beneficiando de la marca olímpica, de su exclusividad y de su prestigiosa reputación.
2. Raro. Por definición, los recursos valiosos que están en manos de muchos competidores no pueden ser una fuente de ventaja competitiva. Si un recurso no es raro, si está al alcance de todos, se vuelve un commodity. La falta de rareza de un recurso, provoca que muchos competidores estén dispuestos a diseñar e implementar las mismas estrategias, así nadie destaca. En los Juegos Olímpicos de Rio 2016, la mitad de la población mundial siguió la cobertura de los Juegos, según el Comité Olímpico Internacional (COI). Este alcance global de los Juegos es lo que contribuye más significativamente a la rareza del recurso del patrocinio olímpico, en ninguna otra competencia deportiva se puede atribuir tal grado de conciencia global.
3. Imperfectamente imitable. Para considerar que un recurso es inimitable, la empresa rival no debe poseer tal recurso, pero tampoco, en un momento posterior, debe estar en posibilidad de obtenerlo. Patrocinar los Juegos Olímpicos no sólo otorga exclusividad cada 4 años por el tiempo que dura el evento deportivo, con el patrocinio también se adquiere la exclusividad en todos los Comités Olímpicos Nacionales. Esta exclusividad significa que Visa no sólo adquiere el derecho de ser la única tarjeta de pago para los Juegos, sino también para casi todos los equipos olímpicos nacionales.
4. No sustituible. No deben existir recursos alternos que permitan a los rivales generar e implementar estrategias equivalentes, si este es el caso, la ventaja competitiva estará en riesgo. La Regla 40 del COI está diseñada para ayudar a proteger los derechos de los patrocinadores y evitar que se generen estrategias similares por empresas externas. Esta misma Regla prohíbe a los atletas promocionar o aparecer en publicidad durante un período alrededor de los Juegos, a menos que la marca sea un patrocinador olímpico oficial.
De acuerdo a la Securities Exchange Commission (2016), el porcentaje de la cuota de mercado cerró así: Visa con 50.6; American Express y Mastercard con 22.9 y 22.6, respectivamente.
Así es como luce una ventaja competitiva.
El autor es profesor del Departamento de Derecho del ITESM, Campus Monterrey. Su correo es: gaonae@itesm.mx
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