Financial Times

Los Millennials, un reto para la industria publicitaria

Los Millennials ven 21 minutos de televisión en vivo semanalmente, por lo que los formatos tradicionales de publicidad han quedado superados, y la industria todavía no descubre cómo aprovechar al máximo nuevas tecnologías.
John Gapper
20 junio 2014 19:50 Última actualización 21 junio 2014 5:0
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Mujer con smartphone

[Uno de los primeros compradores del nuevo iPhone sale de la Apple Store en Manhattan. / Reuters]

Te dicen que no programes una junta antes de las 11 de la mañana en el Festival Cannes Lions porque los invitados o habrán trasnochado brindando por su propia creatividad o estarán fatigados por el largo vuelo desde Los Ángeles y no se presentarán. Debí haber prestado atención.

Hubo otros indicios en Cannes esta semana de que la industria de la publicidad funciona en su propia zona horaria. Siete años después del lanzamiento del iPhone, el teléfono inteligente está llegando al punto de saturación en los mercados desarrollados, según reportó IDC, el grupo analista, esta semana. Sin embargo, los anunciantes todavía lo tratan como un invento moderno que aún no ha probado su valor.

En teoría, el teléfono inteligente es la nueva televisión, un dispositivo de tecnología de consumo a través del cual todo el mundo absorbe información y entretenimiento. Sin embargo, en comparación es inútil como medio de publicidad, no sólo no existe equivalente en valor al anuncio de 30 segundos, sino que la industria de la publicidad está teniendo dificultades incluso para imaginar uno.

En una generación, hemos pasado de padres intentando evitar que los adolescentes se tumben frente al televisor a jóvenes que han perdido todo interés en la caja. Los adolescentes estadounidenses están tan ocupados con las redes sociales y el video móvil que solamente ven aproximadamente 21 minutos de televisión en vivo semanalmente.

La industria de la publicidad está sufriendo de trastorno por déficit de atención, la audiencia que alguna vez se sentó obedientemente frente anuncios de televisión amorosamente concebidos por sus creadores, hoy en día es difícil de acorralar. La Generación de los Millennials está ahí, usando teléfonos y tabletas, pero son más propensos a tuitear airadamente acerca de una marca que a fijarse en sus anuncios en la transmisión del contenido.

"Estoy nerviosa porque creo que todos nosotros perderemos el trabajo de aquí a un año si Reed Hastings [director ejecutivo de Netflix] se apodera del mundo," dijo Laura Desmond, directora general de Starcom MediaVest, una de las mayores agencias de compra de publicidad, a una concurrencia en Cannes. Netflix, el servicio de transmisión de video, y la red de televisión por cable HBO dependen solamente de las tarifas de suscripción y no tienen anuncios.

Cuando la televisión alcanzó su potencial en los años 60, le dio una audiencia masiva y eficiencia a una industria que había dependido de los periódicos y la radio local. "La publicidad era el anuncio clasificado para vender tu camión o tu vaca," dice Keith Reinhard, veterano de la industria de la época de los "Mad Men" en las década de los 50 y 60.

Esta audiencia masiva ayudó mucho a la industria, junto con clientes como Procter & Gamble y Unilever, pero se ha ido desapareciendo. Más de 100 millones de estadounidenses vieron la final de Mash transmitida por CBS en 1983, comparados con los 10 millones que vieron el final de Breaking Bad de AMC el año pasado. Incluso los éxitos a menudo se transmiten por episodios, sin anuncios, en dispositivos móviles.

La tecnología ha desglosado la audiencia una vez más en partes más pequeñas. La fragmentación de la televisión es difícil para los anunciantes, pero la publicación es aún más difícil, con la existencia de blogs y medios difusores de noticias como BuzzFeed y The Huffington Post que producen una avalancha de información y entretenimiento (este último publica mil 600 noticias diariamente).

Los editores se quejan de que las tarifas que les pueden cobrar a los anunciantes disminuyen continuamente, especialmente en los móviles, pero esto también es un problema para los anunciantes y las agencias. Si no vale la pena comprar los anuncios digitales y móviles, a pesar de la migración de la audiencia desde los medios tradicionales, algo anda mal.

Siendo ésta la industria de la publicidad, Cannes estaba inundada de visiones imaginativas de cómo solucionarlo. La sorpresa, dada la madurez de la tecnología digital y móvil, es cuán vagas continúan siendo estas visiones. Requerirían una revolución tanto en el producto como tal, como en su colocación.

Hasta ahora, la tecnología no ha ayudado a los anunciantes. Les ha dado a los espectadores una herramienta para defenderse y los ha hecho más difíciles de encontrar. Pero no todo tiene que ser problemático; se podría utilizar para reunir nuevamente a la audiencia fragmentada, tal vez de una manera más precisa que "los adultos 25 a 44 años de edad".

Un ejemplo es la vinculación de la "segunda pantalla" a la primera mediante la publicación de tweets y anuncios de Facebook al mismo tiempo que los anuncios de televisión para bombardear a los espectadores que están viendo la televisión mientras revisan sus teléfonos o tabletas. No habría dónde esconderse.

Hay otras tácticas más sofisticadas (e invasivas). Una persona que usa un teléfono para comprar productos y publicar en las redes sociales está produciendo todo tipo de datos útiles para un anunciante; quién es, dónde está y qué es lo que le gusta. Por ejemplo, podrían ser utilizados para transmitir un anuncio si la persona pasó por una boutique.

Tales técnicas están aún en su infancia, y los anunciantes no saben si van a funcionar a escala, que es lo que necesitan. Tampoco saben cómo reaccionarán los consumidores. Los televidentes están acostumbrados a los anuncios; pero no está claro cuánto van a permitir en un dispositivo móvil que llevan con ellos y consideran algo personal.

Aunque se puedan encontrar, y sean receptivos, hay otra dificultad: los anuncios tradicionales no funcionan en los teléfonos móviles. Los banners diminutos, reducidos desde el escritorio (donde ya son menos eficaces) son baratos de comprar por una razón. Pasan rápidamente, sin notarse.

Todo esto es un anatema para los “Mad Men” de Cannes, acostumbrados a pintar un lienzo de 30 segundos para un público cautivo. Sus creaciones están siendo reemplazadas por anuncios nativos, encabezados concisos que más parecen periodismo que publicidad. En lugar de campañas planificadas y diseñadas, son respuestas inmediatas al “zeitgeist” de Facebook.

"Los creativos lucharán hasta el final," dijo un consultor. Pero lo que funcionó en la televisión no está atrayendo la misma audiencia que antes. Los anunciantes deben encontrar un nuevo público y darle lo que desea. A juzgar por lo sucedido en Cannes, aún están soñando.