Financial Times

Los mercados en línea no deben olvidar el toque humano

01 febrero 2014 9:33 Última actualización 29 noviembre 2013 5:2

 [La experiencia de eBay ha proporcionado al menos una lección valiosa: la confianza lo es todo / Reuters]


 

 
 
Por Richard Waters
 
Es el sueño de todo empresario de alta tecnología. Concebir una nueva idea para un mercado en particular, colgar un sitio web (o en estos días, una aplicación) para que compradores y vendedores se puedan conectar, y después sentarse cómodamente y contar los millones.
 
También es importante inventar un término rimbombante que le dé un toque ennoblecedor a ese oportunismo. Llamarse a sí mismo parte de la nueva “economía compartida” hace que esa labor suene mucho más importante.
 
Los mercados en línea como Uber, para los servicios de taxis de gama alta, y Airbnb, de alquiler de viviendas temporales, han tocado la fibra sensible de los inversores de “start-ups”. Las economías, sin embargo, dependen de algo más que simplemente unos mercados donde los compradores y los vendedores se encuentran y realizan transacciones, incluso si esos sitios son los lugares más rentables para los intermediarios.
 
Los sitios requieren de una infraestructura y servicios para apoyar las nuevas formas de actividad que promueven. Y tienen que generar confianza entre los clientes por medio de una experiencia consistente, fiable y segura, incluso cuando el servicio lo proporcione una tercera parte.
 
Como Brian Chesky, director ejecutivo de Airbnb, lo expresó en rueda de prensa este mes: “Solíamos pensar que el producto era el sitio web y que sólo diseñábamos la experiencia en línea, porque eso es lo que hacen todas las demás empresas de alta tecnología“.
 
Con el paso del tiempo, sin embargo, la realidad salió a relucir. Algunos propietarios encontraron sus hogares dañados por sus huéspedes de pago, y los reguladores y las autoridades fiscales se interesaron en el éxito de la empresa. Los inquilinos querían la seguridad de que iban a conseguir un lugar decente para alojarse, y, en caso de que las cosas fueran por mal camino, que habría alguien al otro lado del teléfono para corregirlas. Se necesita más que una aplicación para mantener contentos a los clientes.
 
Una pregunta importante para las empresas como la de Chesky será si pueden convertirse en verdaderas empresas de servicios capaces de hacer frente a cuestiones como éstas, sin que a la vez tengan que añadir una capa de costos adicionales que socave los méritos de su modelo comercial.
 
El mejor ejemplo de un mercado en línea de bajo contacto y altas comisiones sigue siendo eBay. Más de 15 años después de su oferta pública inicial, el mercado de pulgas virtual ha mantenido una consistencia notable. Su tasa de absorción –el porcentaje de las ventas brutas que retiene para sí mismo– fue de 8 por ciento el año pasado, exactamente lo mismo que hace una década y media. Los usuarios se quejaron al principio que eBay actuaba lentamente para combatir el fraude. Con sólo 76 empleados cuando se hizo público, no contaba con los recursos para hacer mucho más que mantener el sitio web en operación. Desde entonces, su base de costos se ha disparado, y ahora abarca una nómina de 31 mil 500. Pero los ingresos por empleado aumentaron más del doble después de su cotización en bolsa, superando los 500 mil dólares, antes de caer ligeramente en el último par de años.
 
El ofrecer nuevos servicios para mantener la economía de eBay funcionando sin problemas también ha sido una nueva oportunidad comercial. El ingreso adicional por concepto de procesamientos de pagos que recibe de PayPal, el cual se utiliza para pagar aproximadamente la mitad de las transacciones en eBay, eleva el promedio de la tasa de absorción a 11.5 por ciento.
 
Los Airbnb y Uber del mundo están recién empezando a determinar cómo hacer frente a problemas similares, y aprovechar las oportunidades. Uber, por ejemplo, ofrece ahora a sus conductores una subvención para la financiación de automóviles, a condición de que se comprometan a cierta cantidad de transacciones con la empresa.
 
La experiencia de eBay ha proporcionado al menos una lección valiosa: en los primeros días, la confianza lo es todo. El uso por parte de Airbnb de llamativas (y a veces costosas) intervenciones para apaciguar a los clientes cuando las cosas van mal ha sido una forma efectiva de tranquilizar a sus primeros usuarios. Pero se hace más difícil mantener la reputación de ofrecer un tratamiento especial a medida que la empresa crece, sin tener que inflar de forma permanente sus costos.
 
El costo de proporcionar un toque humano es un problema que enfrentan los servicios en línea de todo tipo.
 
Tomemos por ejemplo a Redfin, un grupo inmobiliario en línea en EU que utiliza su propia red de agentes. La mayoría de los mercados ven como su misión hacer de los seres humanos una redundancia. Pero los inversionistas de Redfin, que acaban de bombearle 50 millones de dólares adicionales a la compañía, afirman que a largo plazo muchas empresas de servicios serán exitosas con un enfoque híbrido que combine seres humanos y computadoras.
 
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