Por Barney Jopson
Las mayores empresas de productos para el consumidor del mundo están aplicando en Estados Unidos las lecciones que aprendieron en América Latina, en su intento por atraer a los más de 53 millones de consumidores hispanos del país, cuyo poder adquisitivo ahora supera el billón de dólares.
Productos que abarcan desde el blanqueador de Clorox y los pañales Huggies de Kimberly-Clark hasta el chocolate caliente de Nestlé, están siendo adaptados a los gustos hispanos utilizando los conocimientos que las empresas han obtenido en México y otros lugares.
Los hispanos son la minoría étnica más grande de Estados Unidos, y representan el 17 por ciento de la población, según la Oficina del Censo. Se espera que alcancen el 31 por ciento o 129 millones de personas en 2060.
Hasta hace poco, muchas empresas vendían sus productos al público hispano en Estados Unidos sin hacer nada en concreto para cultivar el mercado.
Pero a medida que el ritmo del crecimiento económico del mundo en desarrollo se ralentiza, las empresas están cada vez más ansiosas de obtener una porción adicional de este grupo, el cual algunos ven como un mercado emergente dentro de la mayor economía del mundo.
Las investigaciones de Clorox llegaron a la conclusión de que en las categorías en las que compite, que incluyen bolsas de basura y carbón para parrilla, el consumidor hispano representará más del 50 por ciento del incremento en sus ventas en el país norteamericano entre 2010 y 2020.
"Una de las cosas que hacemos muy bien es aprovechar nuestra experiencia en América Latina para saber qué hacer en Estados Unidos", dijo al Financial Times David Cardona, director de ventas multiculturales desde las oficinas de Clorox en California.
En vista de las investigaciones de mercado que indican que muchos consumidores hispanos prefieren artículos con fragancias, los cuales relacionan con limpieza, Clorox introdujo los productos de limpieza "Fraganzia" en Estados Unidos el año pasado.
Para ello, la empresa recurrió a sus experiencias en materia olfatoria de su marca Poett, en Argentina, y sus productos de limpieza Mistolín, en Venezuela y Puerto Rico, pero Cardona aclaró que no es suficiente simplemente importar productos sin modificación alguna de América Latina a Estados Unidos.
Más allá de las diferencias nacionales, los perfiles económicos y los hábitos de consumo de los hispanos estadounidenses difieren de manera importante de la mayoría de la población de habla hispana de América Latina y el Caribe.
El poder adquisitivo de los hispanos en Estados Unidos alcanzó 1.2 billones de dólares en 2012, más que el producto interno bruto de muchos países (con la excepción de 13), según el Centro Selig del Terry College of Business de la Universidad de Georgia. Casi dos tercios de los hispanos en el país son de origen mexicano.
Nestlé comenzó a importar a Estados Unidos chocolate "Abuelita" y leche condensada "La Lechera" desde México en la década de los 90. Carlos Velasco, presidente de su división de marcas internacionales, señala que tuvieron que desarrollar nuevas innovaciones para mantener la relevancia de las marcas para los mexicano-estadounidenses con un mayor grado de aculturación, así como para los no hispanos.
Con ese fin, ofrece Abuelita como un polvo que se disuelve rápidamente para los consumidores ocupados que no tienen tiempo de utilizar su tableta de chocolate tradicional, la cual puede tardar hasta 15 minutos para elaborar una bebida. La empresa ahora vende "kits" para hornear pasteles de queso al estilo mexicano bajo el sello de La Lechera.
La brecha entre el comportamiento de los consumidores latinoamericanos y los hispanos estadounidenses ha crecido en los últimos años ya que el principal motor de crecimiento de la población latina son los nacimientos en Estados Unidos y no los inmigrantes.
Huggies, fabricados por Kimberly-Clark de Texas, es el líder del mercado de pañales en México y Lizette Williams, gerente de marca senior de estrategia multicultural, dijo que esa posición les ha ayudado a captar la mayor cuota de mercado entre los hispanos.
"El crecimiento de la población mexicana en Estados Unidos está realmente a nuestro favor," dijo, citando la popularidad de las toallitas húmedas perfumadas con té verde y pepino, que Huggies introdujo en Estados Unidos el año pasado.
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