Financial Times

La televisión prepara un menú más amplio

Las compañías de cable y satélite están atrayendo a clientes hacia paquetes combinados de tres servicios que juntan teléfono, banda ancha y televisión y aunque la tecnología digital parezca fomentar la fragmentación, hace que empaquetar sea más sencillo y más atractivo.
John Gapper
26 octubre 2014 12:18 Última actualización 26 octubre 2014 15:52
Transmisión de televisión. (Bloomberg)

Transmisión de televisión. (Bloomberg)

La mayoría de los individuos prefiere que escojan por ellos, siempre y cuando el precio sea el correcto

Hace cuarenta años, cuando Jane Yellen, directora de la Reserva Federal de EU, fungía como economista en la Universidad de Harvard, se interesó en la película ‘Five Easy Pieces’. Le llamó la atención la escena en la que la mesera de un café se niega a traerle al personaje de Jack Nicholson una tortilla de huevos con café y tostada de pan integral porque lo que se servía era tortilla con papas fritas y bolillos. “Yo sé lo que la acompaña, pero no es lo que yo quiero”, replica él.

La lección que la Sra. Yellen y su coautora dedujeron de un estudio sobre la economía de empaquetar servicios fue que a un restaurante le conviene ofrecerles a sus clientes una opción a la carta al lado del menú fijo.


El inquieto trabajador petrolero que protagoniza Nicholson en ‘Five Easy Pieces’ es la actual generación del milenio enojada por tener que comprar a la fuerza una suscripción de televisión por cable sólo para poder ver ‘Game of Thrones’ y ‘True Detective’ en la cadena HBO. Todo lo que quieren es esos programas, ellos protestan, no el paquete entero.

HBO cedió la semana pasada, anunciado que ofrecerá un servicio separado para los usuarios de banda ancha que han “cortado el cordón umbilical” con la televisión por cable o no se suscribieron en primer lugar. Les dijo a sus inversionistas que irá directamente a los 10 millones de estadounidenses que usan cable o una línea digital para banda ancha en vez de pagar por una suscripción de múltiples canales que incluye a HBO o Showtime.

La movida de HBO, en respuesta al auge de Netflix, un servicio “exagerado” que no requiere suscripción de cable, es un gran momento para la historia de la teledifusión. Le siguió CBS, la cadena de televisión, develando un servicio en línea de 5.99 dólares mensuales, y promete reajustar cómo los clientes estadounidenses ven y pagan por sus programas de televisión.

Algunos analistas van más allá, sugiriendo que esto va a socavar la estrategia de empaquetamiento misma, y con ello la economía de la televisión. Si la gente decide comprar programas y canales populares a la carta en vez de aceptar el menú fijo de 500 canales, 70 mil millones de ingreso podrían desaparecer en EU. “Desempaquetar es mucho mayor que cualquier otro riesgo en el ecosistema televisivo”, escribió el año pasado Laura Martin, analista en Needham, un banco de inversiones.

Claramente, existe una movida a lo que la Sra. Yellen ha llamado “empaquetamiento mixto” – la combinación de un menú fijo y selección a la carta. Pero el empaquetar no ha muerto simplemente porque es posible en el Internet fragmentar por completo la distribución, con clientes que hacen micropagos por cada ingrediente de cada plato.

En la práctica, la mayoría de la gente prefiere una vida sin complicaciones y que otros elijan algunas cosas por ellos, siempre y cuando consideren que están recibiendo una ganga. En efecto, los consumidores y los negocios pagan con más frecuencia por suscripciones a paquetes digitales de software y contenido, en vez de comprarlos individualmente.

Esto es evidente en el mundo de la música. La piratería digital y servicios como iTunes de Apple inicialmente fragmentaron el consumo, llevando a los consumidores a dejar de comprar álbumes y escoger pistas individuales en vez. Un creciente número, sin embargo, ahora se suscriben a servicios de todo-lo-que-uno-quiera-oír como Spotify.

Esto ocurre en el software, con paquetes de suscripción basados en la nube que están reemplazando a los discos envueltos en celofán. El desarrollo de compañías de software como servicio (SaaS), como Salesforce.com, ha desafiado a proveedores de software como Oracle. IBM está batallando por competir con proveedores como Amazon, que ofrecen tecnologías basadas en la nube.

También ocurre en la televisión. Las compañías de cable y satélite están atrayendo a clientes hacia paquetes combinados de tres servicios que juntan teléfono, banda ancha y televisión. De los clientes de British Sky Broadcasting, 37 por ciento ahora están en estos paquetes combinados, comparado con 23 por ciento hace cuatro años.

El hecho de que el empaquetamiento se niegue a morirse no es sorprendente. Como han apuntado la Sra. Yellen y otros economistas, es una estrategia atractiva para los negocios porque es un modo eficaz de atraer grupos de consumidores con apetitos afines, sin el lío de montar cientos de precios.

A los consumidores les gustan los paquetes por varias razones. Primero, es que una forma de seguro – el cliente paga una sola tarifa y puede mirar todo lo que quiera, parecido a asegurarse contra el desagradable sobresalto cuando llega la cuenta. Otra es que cuesta demasiado esfuerzo mental estar siempre calculando si un programa o canal individual vale lo mismo que el precio a la carta.

Aunque la tecnología digital parezca fomentar la fragmentación, hace que empaquetar sea más sencillo y más atractivo. Que la mayoría de los productos físicos tengan precios individuales y los digitales sean empaquetados tiene su lógica. En el mundo en línea, es más fácil descubrir el mejor precio – uno que atraiga a la mayoría de los consumidores – para las combinaciones.

El costo marginal de la distribución en línea es cerca de cero: una vez que un cliente tiene una conexión de banda ancha, no cuesta nada ofrecer otro producto. En lugar de abolir el empaquetamiento de servicios, el Internet permite que se realice con mayor eficiencia. Esto es lo que estamos presenciando. El elegir todo o nada no nos está llevando a la anarquía sino a un menú más amplio de platillos fijos y a la carta.

¡Qué viva el empaquetamiento de servicios!