Financial Times

Exposiciones virtuales y concesionarios digitales revolucionan la compra de vehículos

01 febrero 2014 9:7 Última actualización 30 diciembre 2013 5:2

 [Las ventas en línea directamente de los fabricantes, más tiendas como la de Audi y la entrada de Google, están cambiando cómo los fabricantes de autos se relacionan con los clientes y cómo los automovilistas escogen sus nuevas unidades / Bloomberg]


 

 
 
 
Por Henry Foy
 
 
A primera vista, a la principal sala de exposición de Audi en la calle de Piccadilly le harían falta más autos.
 
A la sombra del Hotel Ritz, y al cruzar Green Park desde Buckingham Palace, un auto deportivo Spyder R8 de dos asientos, el modelo más exclusivo de la marca, se encuentra solo en la vidriera.
 
Pero en vez de ver media docena de otros autos a través de la tienda, como se esperaría en un concesionario típico, hay gigantescas pantallas de televisión controladas por pantallas táctiles en el piso, donde la completa extensión de modelos del fabricante de automóviles se puede ver, repintar y personalizar. Audi cree que esta tienda marca un nuevo futuro para la venta al menudeo de autos.
 
No hay mecánicos en overoles de trabajo, sólo vendedores en trajes. A millas del almacén más cercano, en una de las calles más cotizadas de Londres, los clientes pueden navegar e interactuar con la marca digitalmente, y comprar el auto sin jamás haberse subido en él.
 
Las ventas en línea directamente de los fabricantes, más tiendas como la de Audi y la entrada de grupos como Google, están cambiando cómo los fabricantes de autos se relacionan con los clientes y cómo los automovilistas escogen sus autos nuevos.
 
Los cambios llegan a la misma vez que los márgenes y las ganancias decaen en el modelo tradicional del concesionario y una nueva generación de compradores busca una forma de comprar vehículos igual a la que usan para comprar música, ropa y aparatos electrónicos.
 
Las ventas de autos en línea globales aumentarán ocho veces entre 2011 y 2025 hasta casi 4.5 mil millones de dólares, según investigaciones de los asesores Frost & Sullivan, contando como poco menos de una de cada cinco nuevas compras de automóviles.
 
En las economías más avanzadas, como el Reino Unido y Estados Unidos, las ventas en línea abarcarán una cuarta parte del mercado para 2025, según las investigaciones.
 
Los concesionarios tradicionales son caros. Los márgenes para las ventas de autos nuevos en Europa son típicamente menos de uno por ciento del precio del vehículo, ya que la feroz competencia y los descuentos hacen bajar los precios.
 
Y atrás han quedado los días cuando las familias pasaban un fin de semana visitando media docena de salas de exposición en las afueras de una ciudad para escoger su nuevo auto. Unos cuantos clics en el Internet pueden mostrarles a los consumidores los productos en oferta.
 
Los compradores tradicionales podrán lamentarse de la ausencia del regateo con el concesionario o del despliegue de falsa indiferencia para ganar un descuento de última hora.
 
Pero los sitios web llenos de detalles y con los precios claros típicos de la era digital, ponen al comprador en una mejor posición, y el concesionario tiene menos oportunidad de subir el precio con extras añadidos.
 
Y para los fabricantes, las ventas directas en línea pueden cortar una gran cantidad de gastos generales y aumentar sus márgenes. Los fabricantes europeos de automóviles han visto cómo ha decaído la rentabilidad durante la última década en medio del peor mercado de ventas de automóviles en la región de las últimas dos décadas.
 
Según un estudio por los investigadores de mercado GfK Automotive, aproximadamente un tercio de los británicos de menos de 35 años comprarían un auto en línea, mientras que 80 por ciento han investigado el modelo de auto que quieren comprar antes de poner un pie en un concesionario.
 
Google, el mayor motor de búsqueda del mundo, ha lanzado, silenciosamente, un sitio de comparación de precios que reúne los precios de concesionarios de autos nuevos en sectores locales de Estados Unidos, una plataforma que podría cambiar totalmente la manera en que los concesionarios –que siempre han estado protegidos de la competencia directa entre ellos mismos– atraen a los compradores.
 
Mientras tanto, los sitios de red social como Facebook han creado “equipos de motor” para colaborar con los fabricantes en su elaboración de anuncios para los usuarios, dirigiéndose específicamente a una generación de gente joven que se ha acostumbrado a comprar artículos caros en línea, como computadoras portátiles o televisores, sin haber probado el producto primero.
 
Los fabricantes se han dado por aludidos. Nissan, Jaguar Land-Rover, Mini y Mercedes-Benz todos han abierto tiendas digitales similares a la de Audi a través de Europa, mientras que Ford, Peugeot, Citroën, Fiat y Renault han lanzado sitios web para que los consumidores compren autos directamente del fabricante.
 
El fabricante estadounidense de autos electrónicos Tesla Motors, no sólo ha marcado pautas en motores y baterías libres de emisiones, sino que también ha sido un pionero en las ventas en línea, lanzando sus operaciones al menudeo solamente a través de su sitio web. Dacia, la marca de nivel de entrada de Renault, ha convertido las compras en línea en una pieza central de su imagen de presupuesto económico y bajo costo.
 
Renault mismo cerró un tercio de su red de concesionarios en el Reino Unido en 2012. Otras marcas principales como Ford y Peugeot han cortado el número de puntos de venta.
 
Pero el modelo típico de concesionario podría seguir activo, en un papel secundario, como un lugar para traer los autos para reparaciones y servicios regulares, operaciones comerciales típicamente más provechosas que las ventas de autos nuevos.
 
Esto permitiría que el local se pueda mudar a áreas menos costosas, mientras que la singular tienda principal podría estar situada en centros urbanos más caros donde la circulación de personas es más alta.
 
En la tienda de Audi en Piccadilly, los consumidores están participando en el nuevo sistema. En los primeros 10 meses de operación como tienda principalmente digital, Audi reportó un aumento de 60 por ciento en las ventas de autos nuevos, y un precio promedio de venta más alto que el promedio de concesionarios de la empresa en el Reino Unido.
 
“Cincuenta por ciento de sus clientes están comprando autos sin prueba de manejo,” dice Singh de Frost & Sullivan. “Uno sabe lo que quiere aun antes de llegar.”
 
 
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