Por Lucy Kellaway
A principios de mes Ryanair, la aerolínea irlandesa de bajo costo, decidió que ser horrible con los clientes no era una gran estrategia comercial y declaró que iba a ser más agradable. Fue algo bastante sorprendente y, en efecto, ha sido muy comentado.
Pero aún más sorprendente fue lo que causó que el director Michael O'Leary diera este giro de 180 grados. No fueron los estudios de mercado. No fueron las redes sociales. Definitivamente no fue nada que tuviera que ver con consultores en gestión empresarial, los cuales O'Leary una vez dijo que mataría a tiros si llegaban a su puerta. Ni fue presión de la junta directiva.
En lugar de eso, el motivo fue que la gente periódicamente lo abordaba en McDonald's para quejarse de su aerolínea mientras él se sentaba a disfrutar una comida con sus niños. Como le dijo a los accionistas en la reunión anual de la semana pasada, estaba más que harto.
Así que, a olvidarse de grandes datos. Cuando se trata de llevar a cabo un cambio, lo que cuenta es la crítica dada en persona por extraños al azar. O'Leary es excepcional en muchas cosas, pero en ésta sospecho que es igual que todos nosotros. Según las apariencias, darle tanto énfasis a tales reuniones es irracional. La gente que lo desafió seguramente no estaba más insatisfecha que los miles que llevan años publicando sus hostilidades en línea. En el breve tiempo desde que comencé a escribir este artículo, se han escrito varias docenas de tweets iracundos, incluso éste, que me gusta mucho:
"La diferencia de 50 a 100 euros, 67.5 a 135 dólares entre Ryanair y British Airways no la sacan de tu cartera sino de tu alma."
Tales cosas son a la vez interminables y públicamente visibles para todo el mundo, y aun así les resulta más fácil a los ejecutivos ignorarlas que a media docena de clientes enojados que conocen al azar en persona. Uno pensaría que, al crecer el mundo virtual y proliferarse los datos, el valor de los encuentros reales se hubiera disminuido, pero lo contrario parece estar sucediendo. Mientras más desconcertante el mundo virtual, más regresamos a la evidencia "real", no importa cuán subjetiva, presentada bajo nuestras propias narices por extraños.
No es sólo O'Leary quien le da un peso desproporcionado a encuentros fortuitos mientras disfruta su cena. Richard Dawkins, el biólogo, le dijo a The Times recientemente que se dio cuenta que los ateos como él habían ganado la batalla acerca de la existencia de Dios porque a las cenas donde es invitado ya no se topa con nadie que sea religioso. Cuando hasta los científicos confían en la evidencia anecdótica de una cena más que en los datos, sabemos que ha sucedido algo fundamental.
Hace un momento me topé con un columnista colega. Estaba a punto de explicarle mi teoría sobre la inflada confianza que le damos a los encuentros cara-a-cara, pero antes de que yo pudiera abrir la boca él empezó a jactarse. Me dijo que acababa de llegar de EU donde lo habían abordado perfectos desconocidos, una vez en una librería y una vez en un aeropuerto, ambos diciéndole cuánto les gustaba lo que escribía.
No había necesidad de pedirle su opinión sobre mi teoría: él me estaba dando prueba viviente de su verdad. Este hombre recibe una vasta cantidad de adulación por correo electrónico y Twitter, pero comparada con la adulación real, no tenían ni el menor impacto.
Pero si el elogio dado por extraños en persona es poderoso, la crítica dada de la misma forma lo es aún más. Yo recuerdo con exactitud la cena a la que asistí hace unos 15 años, cuando otro invitado que nunca había conocido me miró a los ojos y dijo que pensaba que mis columnas eran fatuas. Recuerdo la comida, lo que yo llevaba puesto, todo.
Este tipo de cosa es memorable en parte porque es tan inusual. La mayoría de las personas no disfrutan el ser antipáticas en persona: a todos nos han inculcado ser corteses con los desconocidos, especialmente si estamos compartiendo una comida con ellos.
Por el contrario, en el Internet nuestra buena educación es inexistente. A nadie le parece mal ser gratuitamente horrible, siempre y cuando uno no sea visto. Así que la prueba/cena de McDonald's puede que no sea tan no científica después de todo. La persona que se acerca a un director fuera de la oficina para quejarse no es simplemente un provocador más. Es alguien sincero y quiere una respuesta.
El ejecutivo se ve en un aprieto, de una forma que casi nunca pasa durante el curso de un día normal en la oficina. En una cena o en McDonald's no hay un agente de relaciones públicas para dictar una respuesta lavada. No hay subalternos a quien delegar la pregunta difícil. No hay tiempo para pensarlo bien: se tiene que dar una respuesta convincente en público, en ese momento y en ese lugar.
Esto quiere decir que la prueba realizada por el comensal iracundo es invaluable. Si el director ejecutivo no puede elaborar una buena defensa, entonces esto sugiere que la respuesta de O'Leary es la única posibilidad honorable. Es hora de cambiar totalmente de postura.
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Financial Times