Aston Martin quiere venderte un 'estilo de vida de lujo'... no solo autos de lujo ¿funcionará?

La gente aspira a poseer un Aston Martin. Andy Palmer, el director ejecutivo del fabricante de automóviles, ha declarado que él no está vendiendo autos, está "vendiendo un sueño". Aston Martin también tiene un sueño: ser considerada y valorada como una lujosa marca de estilo de vida.

Cuando el entusiasta ciclista y adicto a la velocidad Lionel Martin y el ingeniero Robert Bamford unieron sus fuerzas en 1913, ellos estaban más interesados en construir un veloz automóvil que en administrar un negocio. Eso se hizo evidente. Aston Martin quebró en 1925, la primera de siete bancarrotas que han sufrido varias encarnaciones del fabricante de automóviles británico.

Hoy en día, sin embargo, parece que ningún producto, por humilde que sea, está completo sin un estilo de vida. Si se trata de un producto básico, la mayoría de las veces el estilo de vida consistirá en divertirse. Piensa en cómo las etiquetas de bebidas o de bocadillos actualmente les 'parlotean' incesantemente a sus clientes. Si se trata de un producto de lujo, normalmente el estilo de vida que presenta es tan solemne como sea posible.

Analicemos el video promocional de Residencias Aston Martin, un proyecto de condominios en Miami que lleva la marca del automóvil. En esta breve historia, una pareja inverosímilmente atractiva — suponemos que son una pareja, aunque el Sr. Residencias muestra más afecto por su automóvil que por la Sra. Residencias— intercambia sonrisas breves y cómplices, antes de irse a una playa de Florida en su lancha fuera de borda Aston Martin. Ellos no dan la apariencia de estarse divirtiendo.

La esencia de un estilo de vida de una lujosa marca es que nunca debes reírte al respecto. Una humorística autoconciencia haría imposible decir algo como "hacemos todo por el amor a 'lo hermoso'", la cual es la manera en que el Sr. Palmer me describió cómo Aston Martin decide extender la marca. El nombre Aston ya está bastante extendido. Los descendientes de los vehículos que los Sres. Bamford y Martin construyeron en la década de 1920 en el futuro pudieran incluir un sumergible y un avión de despegue vertical de la marca.

En defensa del Sr. Palmer, él no solamente está vendiendo el sueño, sino que también está vendiendo acciones en la oferta pública inicial (OPI) venidera de Aston. Estar entre lujosas marcas de estilo de vida como Hermès representa una diferencia para la probable valuación.

Él también estaba conversando conmigo al final de un largo día, el cual comenzó con un 'interrogatorio' en la radio de la BBC, donde él insistió en que "aquellos afortunados individuos de gran poder adquisitivo que pueden costear nuestros automóviles también quieren barcos de Aston Martin, quieren submarinos de Aston Martin y quieren apartamentos de Aston Martin".

Yo lo dudo. A pesar de la insistencia del Sr. Palmer de que Aston "no es sólo una compañía de automóviles", la mayoría de las personas simplemente quieren un vehículo, diseñado siguiendo altos estándares, como le corresponde a su precio de seis cifras. El vocabulario del estilo de vida de lujo, con sus "íconos" y "quintaesencias", es simplemente un adorno.

El mejor activo del estilo vida de Aston Martin sigue siendo su cliente ficticio más conocido, James Bond, cuya imagen, desde Sean Connery hasta Daniel Craig, está cada vez más diseñada con el fin de vender productos. Sin embargo, incluso eso está parcialmente fuera de las manos de Aston.

La empresa entiende los riesgos. El año pasado, reincorporó a su departamento de licencias de marca al grupo. Las autorizaciones para usar la marca se expiden con cuidado y se mantienen resueltamente en el sector de lujo.