Financial Times

Adultos en Twitter empujan ventas de estampas del Mundial

Durante su historia de cinco décadas, Panini siempre ha ofrecido un mismo álbum multilingüe para el mundo entero. Su acercamiento a los medios sociales tiene sin embargo un enfoque local.
Adam Jones
05 junio 2014 19:54 Última actualización 06 junio 2014 5:0
Panini. (Reuters)

Académicos piensan que los fanáticos necesitan comprar un promedio de 899 paquetes para llenar el álbum con las 640 estampas. (Reuters)

Ed Balls, el político de la oposición que podría ser el próximo ministro de Hacienda del Reino Unido, hizo esta semana un pedido urgente para que los consumidores gasten más.

Días antes del inicio de la Copa Mundial de Futbol, el Sr. Balls sugirió que los aficionados “reales” deben comprar un álbum de Panini –“para ellos o sus niños”– y comenzar a coleccionar las estampas de los jugadores que participarán en el torneo.

Empujar a los británicos a que gasten dinero en pasatiempos probablemente no ayudará mucho a la economía. Pero el llamado de este diputado laborista amante del futbol, muestra cómo los adultos están ahora participando en lo que solía ser un ritual de la infancia.

En países tan diversos como Colombia (cuyo presidente, Juan Manuel Santos, ha estado intercambiando estampas a lo largo de su campaña electoral) y Suiza (donde el lanzamiento del álbum fue una noticia en la televisión nacional), hombres, mujeres, y niños desgarran los llamativos sobres de Panini con la esperanza de llenar sus álbumes –y evitar repetidos.

Esta moda es una buena noticia para Panini, la empresa italiana que vende las pegatinas en más de 100 países. Las ventas son superiores a las del mismo periodo previo a la última Copa del Mundo en la mayor parte de estos territorios, dice Mike Riddell, su director de gerencia del Reino Unido, que predice un rendimiento récord: “El hecho de que tenemos diferentes generaciones coleccionando estampas representa una enorme diferencia”.

El interés de adultos refleja el auge de los medios sociales, que ofrecen a los adultos un foro en el que pueden intercambiar sus duplicados. El Sr. Riddell considera que sitios como Twitter y Facebook son un sustituto de los parques infantiles en los que los niños han intercambiado estampas por décadas. A instancias de Panini, los coleccionistas han estado “tuiteando” los números de las estampas que les falta junto al hashtag #gotgotneed para encontrar gente con quien hacer sus intercambios.

Una señal más de la fascinación por parte de los adultos de espíritu joven, el álbum también ha dado lugar a una simpática cuenta de Twitter buen humor, @PaniniThoughts, que explica las expresiones en las caras de los jugadores (la sonrisa de niño del francés Mathieu Debuchy se debe a que “abrió un paquete de estampas de Panini y se encontró a sí mismo”, por ejemplo).

Durante su historia de cinco décadas, Panini siempre ha ofrecido un mismo álbum multilingüe para el mundo entero. Su acercamiento a los medios sociales tiene sin embargo un enfoque local.

No tiene ningún sentido ver un anuncio de alguien en América Latina ofreciendo a Lionel Messi si vives en el otro lado del mundo, el Sr. Riddell explica. Con ese fin, hay sitios como laststicker.com que facilitan el intercambio transfronterizo.

Los académicos en Suiza piensan que los fanáticos necesitan comprar un promedio de 899 paquetes para llenar el álbum con las 640 estampas si no intercambian las repetidas o aprovechan la oferta del fabricante de comprar 50 jugadores faltantes. Esta afición puede ser costosa: un paquete en EU cuesta un dólar.

En medio de este gasto frenético, Panini podría parecerse al equivalente empresarial de un pitón que consume un banquete y se pasa los próximos cuatro años digiriéndolo, eructando de vez en cuando a un defensor hondureño que no pudo venderse. El Sr. Riddell admite que la Copa del Mundo estimula sus ventas, pero dice que gracias a los ingresos provenientes de los cómics y otros productos, la empresa no depende tanto del Mundial como solía hacerlo anteriormente.

Pero hay una vulnerabilidad en su modelo comercial que todavía no se ha resuelto. El contenido del álbum de 2014 tuvo que finalizarse en enero, lo que dio lugar a conjeturas sobre qué jugadores terminarían viajando a Brasil.

Ashley Cole de Inglaterra es uno que figura en el álbum pero no en la lista final de los jugadores por su país. El italiano Giuseppe Rossi es otro. Según @PaniniThoughts, la expresión pensativa del Sr. Rossi en su foto era porque “estaba leyendo El Gran Gatsby y pensaba en su contenido”. Pero quizás se deba a su agudo sentido de la premonición.

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