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Starbucks busca conquistar a los expertos del espresso

Si bien Howard Schultz se inspiró en la tradicional barra italiana para el éxito de sus cafeterías a nivel mundial, ahora regresa y se enfrenta a consumidores exigentes para el café y a una pequeña pero consolidada competencia en expansión.
Bloomberg
16 junio 2016 18:31 Última actualización 16 junio 2016 19:12
Starbuks en Italia (Tomada Facebook)

Starbuks en Italia (Tomada Facebook)

Italia, cuna de los bebedores de espresso más sofisticados del mundo, probará por primera vez el sabor del café Starbucks el próximo año. Los establecimientos tendrán un aspecto muy parecido a las cafeterías nacionales.

Durante una tarde reciente en Milán, los cuatro pisos del emblemático local de la cadena italiana Arnold Coffee estaban repletos de estudiantes universitarios y profesionales jóvenes conectados a laptops, tablets y smartphones. La mayoría bebía en vasos plásticos estampados con el lema de la cadena: “La experiencia del café americano”.

Matteo Mattei, estudiante de 23 años de la Universidad Bocconi de Milán, que estaba entre los clientes del negocio que ofrece alimentos para un desayuno típico estadounidense como donas y bagels, además de brownies, cupcakes, tarta de manzana y el pastel “Oreo Cookie Bash Cake”.

Los cafés varían desde el espresso simple, el White Caffè Mocha y el Cinnamon Caffè Latte.

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Arnold Coffee apunta al mercado joven


Cafetería Arnold Coffee en Italia. (Bloomberg)


“La experiencia en la tradicional barra italiana, tomando un espresso en dos segundos, no es lo que estoy buscando”, dijo Mattei mientras bebía un café helado en un vaso de papel, junto a una tablet para aprovechar el Wi-Fi de banda ancha gratuito. “Necesito un lugar como éste para estudiar, juntarme con amigos o simplemente para relajarme”.

Durante mucho tiempo, las barras de espresso han estado en el centro de la vida social de la mayoría de los italianos, quienes realizan un ritual diario para beber –usualmente de pie– una tacita de espresso o cappuccino mientras discuten temas que van desde la política hasta el fútbol.

Howard Schultz, máximo responsable de Starbucks, se inspiró en esta misma cultura y esperó más de tres décadas para desafiarla, mientras la cadena ya había llegado a 73 países en todo el mundo.

Cuando Starbucks inaugure su primer local el próximo año en Milán, la capital italiana de los negocios y la moda, el gigante mundial se verá enfrentado a cadenas más pequeñas como Arnold y el productor cafetero italiano Illy que ya están captando consumidores que rompen con la tradición.

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Illy, el fabricante de cafeteras que también tiene cafeterías


Cafetería Illy en Toronto, Canadá. (Cortesía Illy.com)


“Los locales de café tradicionales aún predominan en Italia, pero existe bastante evidencia que indica que la nueva era de la cultura del café ya es parte del mundo de hoy”, dijo Jeffrey Young, fundador y director ejecutivo de Allegra Group, firma de estudios sobre consumidores con sede en Londres.

Hay margen para el crecimiento: la investigación de Allegra demuestra que Italia ocupa el puesto número 20 en Europa en cuanto a locales de café de marca por un millón de personas, con Irlanda y el Reino Unido ocupando los dos primeros lugares, según datos de octubre del 2015.

Hay 11 locales por un millón de personas en Italia, comparados con los 114 en Irlanda y los 99 en el Reino Unido.

“Sabemos que vamos a enfrentar un desafío único con la apertura del primer local de Starbucks en Italia, el país del café”, dijo Antonio Percassi, presidente del grupo minorista italiano Percassi, que tendrá la franquicia y operará las tiendas de Starbucks en el país.

Antonio Baravalle, máximo responsable ejecutivo de Luigi Lavazza, el mayor productor de café de Italia, dice que el mercado está listo para los productos alternativos de café además de los clásicos.

“La manera en que el café se consume en Italia ha cambiado”, dijo Baravalle, cuya empresa anunció la compra de la marca francesa de café Carte Noire en marzo. “Le doy la bienvenida a Starbucks a Italia”.