Victoria's Secret lanzó en marzo su especial anual de trajes de baño, una hora con 12 de sus supermodelos en bikini. Filmadas en el soleado paraíso de St. Barth's, "ángeles" como Lily Aldridge, Candice Swanepoel y Behati Prinsloo presentaron lo último de la marca.
Nick Jonas y Demi Lovato interpretaron temas exitosos y todos jugaron vóleibol en cámara lenta al ritmo de Push It, de Salt-N-Pepa.
Se trató de la clásica publicidad sexy de una marca sexy, y fue un fracaso.
Dos meses después, la empresa matriz L Brands dijo que cerraría el negocio de trajes de baño. Mientras la compañía exploraba nuevos territorios a conquistar, su sector local de ropa interior sufría el embate de una serie de nuevos rivales.
Las acciones han bajado casi 30 por ciento desde octubre, mientras que el crecimiento de las ventas se ha desacelerado. Ante la presión de las prendas deportivas para usar en el gimnasio y en la calle, Victoria's Secret tuvo que cambiar sus prioridades.
La compañía elaboró una doble estrategia. Por un lado, impulsa líneas que, en su estilo más tradicional, son consideradas seductoras. La primera es bralettes, un estilo de sostén más cómodo que carece de aro y al que se califica de no menos atractivo que el tradicional con aro.
Después de decir durante tanto tiempo a las mujeres que los sostenes que llenan escotes generosos las hacen más atractivas, Victoria's Secret dice ahora que las mujeres no necesitan relleno. La pregunta es si Victoria's Secret puede convencer a las compradoras de que este es el nuevo estilo sexy.
La segunda estrategia es la decisión de la empresa de intensificar su búsqueda de productos para las consumidoras de sostenes deportivos, algo que hasta ahora había hecho con torpeza.
"Es por completo imperativo que no escondan la cabeza en la tierra", dijo Simeon Siegel, un analista de Nomura Securities. Victoria's Secret debe aceptar el cambio de las consumidoras y del mercado, "y ese es uno de sus puntos más fuertes", dijo.
En los últimos meses, Victoria's Secret ha redoblado sus intentos de vender tanto prendas deportivas como bralettes. En correos electrónicos sobre bralettes, la compañía asegura a las clientas que "la ausencia de relleno es sexy".
En un video promocional para Victoria Sport, diversas modelos –las mismas que presentan la lencería de la marca- explican el esfuerzo que hacen por su trabajo: relucientes de sudor, saltan a la cuerda, levantan pesas y golpean sacos mientras exhiben abdominales.