Soriana pierde parte de lo que ganó con Comercial Mexicana

Parece que la historia se repite. Así como Soriana tuvo problemas de ejecución e integración cuando adquirió las tiendas de Grupo Gigante -hace unos 10 años-, ahora enfrenta una situación similar a poco más de dos años de la compra de las 143 unidades Comercial Mexicana.

Desde 2017 la compañía que dirige Ricardo Martín Bringas registra una desaceleración en sus ventas a tiendas comparables y un desempeño inferior al mostrado por el sector de autoservicios.

Con base en datos de la ANTAD, al primer trimestre de 2018 Soriana reportó una participación de mercado de 9.2 por ciento, 120 puntos base debajo de la registrada en igual lapso de 2016, cuando empezó a consolidar las unidades adquiridas y por las que pagó cerca de 36 mil millones de pesos.

"Básicamente ha tenido problemas en su cadena de suministro por cuestiones de integración de los sistemas, de repente tenías carencia de producto y no tenías el nivel adecuado de inventario. Es un tema que la empresa ha trabajado fuerte en resolver, no veremos un resultado sólido hasta este segundo semestre del año", comentó Carlos Hermosillo, analista de Actinver Casa de Bolsa.

Soriana anunció la operación en enero de 2015 y fue hasta noviembre de ese año cuando concretó la transacción, para consolidar los nuevos activos a partir del primer cuarto de 2016.

Como resultado de la integración de las nuevas tiendas, el mejor periodo de ventas a tiendas iguales para Soriana fue el primer cuarto de 2016, cuando registró un alza de 8 por ciento en ese indicador, en comparación al mismo lapso de 2015.

Sin embargo, para 2017 las ventas comparables de los primeros tres meses desaceleraron, al reportar un crecimiento de 1.7 por ciento, en tanto que en el mismo periodo de 2018 tuvo un avance de 1 por ciento.

Además, el retail con oficinas en Monterrey indicó que a marzo de 2018 su gasto operativo fue de 5 mil 519 millones de pesos, un aumento de 40 puntos base como porcentaje de los ingresos respecto al primer trimestre del año previo, reflejo de alza en el costo de energéticos, revisión de sueldos a su personal y por el desapalancamiento sufrido a causa del comportamiento de las ventas a tiendas iguales.

Alejandra Marcos, directora de análisis y estrategia de Intercam Casa de Bolsa, reconoció que Soriana tiene problemas para surtir inventario, lo que provocó migración de sus clientes a otras tiendas. "El surtido para las tiendas es muy importante porque te dice cómo están los inventarios, la negociación con proveedores y el cliente al no ver el surtido que quiere y el producto que necesita es cuando decide migrar de supermercado", agregó.

Valentín Mendoza, analista de Banorte, afirmó que la integración de las tiendas Comercial Mexicana fue más compleja de lo que la regiomontana esperaba. Detalló que, a diferencia de cuando compró las tiendas de Gigante -199 unidades en 2007-, las unidades de Comercial Mexicana tenían una mayor generación de ventas por metro cuadrado, por lo que se esperaba que Soriana adoptara las mejores prácticas de su nueva adquisición.

Para los analistas, lo que sí aprendió Soriana con Gigante fue que el consumidor necesita tiempo para asimilar una nueva marca, pues a diferencia de la decisión que tomó de desaparecerla (la de Gigante) hace más de una década, con Comercial Mexicana tomó otra medida.

"Con Soriana (la eliminación de la marca) fue paulatinamente, la forma en que dejó los logos, el Mega es similar, la implementación de Julio Regalado", dijo Marisol Huerta, analista de Multiva Casa de Bolsa.

Expertos coincidieron que será hasta el segundo semestre de 2018 cuando las ventas comparables del grupo retomen impulso y hasta el 2020 habrá crecimiento orgánico.

Ahora la prioridad de Soriana es liquidar su deuda en cinco años. Mendoza consideró que sus pasivos podrían llegar a niveles de 1.5 veces (deuda neta a EBITDA) hacia finales de 2018, y en 2019 deberían estar en el objetivo debajo de 1 vez. Actualmente su deuda asciende a 26 mil 296 millones de pesos, que equivale a un apalancamiento de 10.5 veces.

Marca pierde valor por desempeño

Ante la debilidad de sus resultados, Soriana también perdió valor como marca. En el 50 Brand Finance México 2018, en un año cayó del lugar 15 al 18, con una pérdida de 2 por ciento en su valor, a 987 millones de dólares.

"Buscamos el nivel y eficiencia de inversión detrás de la marca, el impacto que tiene eso ante el consumo, y, por último, el desempeño que está rindiendo esa inversión", explicó Laurence Newell, director de la consultora especializada en valuación y estrategia de marca, Brand Finance en México.

En el ranking de las marcas más valiosas del retail, Soriana perdió un lugar, al ubicarse en el cuarto sitio, mientras que el tercer lugar, que hace un año pertenecía la tienda regiomontana, este año lo ocupó Liverpool, mientras que la líder fue Oxxo, seguida de Bodega Aurrera.