Samsung se juega la mística de su marca con el lío del Galaxy Note 7

Samsung Electronics es parte de la realeza corporativa en Corea del Sur. También es una empresa reconocida mundialmente por sus estrategias para el marketing y su sentido común para la ingeniería, a tal punto que la consultora Interbrand la consideró la séptima empresa más valiosa del mundo en su encuesta para 2016, superando a Amazon y Mercedes Benz.

Entonces, cómo puede ser que el orgullo de Corea del Sur haya hecho un muy mal retiro de 2.5 millones de smartphones Galaxy Note 7, tras los reclamos por baterías que explotaban... y una montaña de publicidad negativa en medios estadounidenses, europeos y chinos, por no mencionar a la enorme caja de resonancia que son las redes sociales.

Cuando retiró los celulares el mes pasado, la empresa aseguró a los consumidores que había diagnosticado el problema y que sus reemplazos eran seguros.

Resulta que no: los clientes informaron que las baterías de litio de los teléfonos nuevos también prendían fuego en algunos casos. Este martes, Samsung tomó la medida drástica de matar definitivamente al Note 7.

"Es una calamidad", dijo Srinivas Reddy, director del Center for Marketing Excellence de la Singapore Management University. "El riesgo para Samsung reside en cuán pronto puede recuperarse. Si no lo hacen pronto, queda un vacío que pueden llenar otros".

La empresa no informó cuántos celulares nuevos o de reemplazo serán afectados. Analistas estimaron que el retiro original costaría entre mil y dos mil millones de dólares, pero ahora sin duda esa cifra aumentará.

La medida provocó una caída de 8.04 por ciento en las acciones de Samsung este martes para quedar en un millón 545 mil wons por título, lo que vaporizó 17 mil millones de dólares en su valor de mercado.

La excelente reputación de la marca Samsung, construida durante décadas, corre peligro a menos que el equipo de gestión encabezado por el vicepresidente Jay Y. Lee, de 48 años, enfrente la crisis pronto.

A unas seis semanas de la divulgación de los primeros casos de explosiones de teléfonos, ni los ingenieros de Samsung ni los investigadores de los gobiernos estadounidense y surcoreano pudieron descubrir por qué las baterías de litio del nuevo smartphone de la empresa se sobrecalienta y en algunos casos explota.

"Samsung tiene que ser sincera y dar una explicación detallada (del problema) y no presentarse con una explicación como complemento de las anteriores", dijo Mark Newman, analista de Sanford C. Bernstein en Hong Kong.

Hasta que sea capaz de brindar algunas respuestas, Samsung enfrenta grandes desafíos.

Seis analistas encuestados por Bloomberg habían estimado originalmente que Samsung entregaría 13 millones del Note 7 este año.

Ahora la empresa tiene un 'agujero' en su línea de productos, justo cuando Apple comienza a vender su iPhone 7 y llegan al mercado dispositivos de alta gama de Google (el Pixel).

También está el peligro de que los problemas del Note 7 se propaguen a otros smartphones de la línea Galaxy y frenen el impulso que traen sus ventas frente a rivales del tamaño de Apple y Huawei.

Samsung enfrenta un problema serio de imagen en China, donde los clientes y los medios estatales se quejaron de la forma en la que Samsung manejó el retiro de sus Note 7.

Dan Baker, analista de Morningstar en Hong Kong, estima el costo directo del primer retiro del Note 7 en hasta un billón de wons (equivalente a 892 millones de dólares). "Pero el daño a la reputación y las ventas futuras probablemente será más grande", dijo.

"No es sólo el celular: todo su ecosistema está por detrás de esto (pantallas, chips de memoria). Si caen las ventas de celulares, las ventas de otras partes de la empresa sufrirán el impacto. Es una espiral".

Baker espera que Samsung intentará cambiar la atención a la siguiente versión de su teléfono inteligente. "Probablemente ellos realizaran el doble de pruebas en el nuevo dispositivo", dijo. "Ellos no quieren que esto vuelva a suceder e incluso habrá nuevos puestos de trabajo en la línea de producción".