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Dos cosas pasaron el miércoles: el mismo día en que se vituperó a un experimentado ejecutivo de televisión por un creciente escándalo relacionado con acusaciones de acoso sexual en el ámbito laboral, el Playboy Club reabrió sus puertas en Nueva York.
En la fiesta de inauguración, mujeres con vestidos de noche y hombres de mocasines y sin calcetines rodeaban un bar ovalado mientras las conejitas, atractivas camareras enfundadas en corsés negros, con orejas de conejo y rabos de algodón, ofrecían sushi y champaña.
En un área VIP, un grupo de hombres bebía y admiraba a las conejitas que pasaban al tiempo que, en la mejor tradición de Playboy, ignoraban la colección de textos alineados en los estantes que los rodeaban: Lincoln, de Gore Vidal; The Sensuous Man (El hombre sensual), de M., Rabbit, Run (Corre, Conejo), de John Updike.
Mientras pequeños peces rodeaban un logo de Playboy en una pecera de agua salada, el máximo responsable, Ben Kohn, halló un pasillo tranquilo y explicó que la empresa está en un muy buen año.
Las ganancias han crecido 25 por ciento y ven muchas oportunidades de expansión, en especial en Estados Unidos.
Hace cinco años, Playboy abandonó su negocio de licencias en el mercado local y se dedicó a invertir en lugares donde la marca aún transmitía cierto aire al excepcionalismo estadounidense. Posee cinco clubes, cafés y cervecerías en el sudeste de Asia y uno en Londres.
La inauguración de una cabecera de playa en Nueva York da a Playboy Enterprises la oportunidad de reintroducir la marca ante el público estadounidense.
En asociación con Merchants Hospitality, desarrolladora de diversos bares y restaurantes de alta gama en Nueva York, el club estará parcialmente abierto al público en general, mientras que grandes sectores estarán cerrados para destinarlos exclusivamente a los miembros.
Los aranceles anuales van desde 5 mil hasta 100 mil dólares y permitirán a los miembros retozar libremente entre las conejitas y solazarse en el aura de la marca Playboy y lo que pueda representar para ellos.
El momento es difícil. Hugh Hefner, el fundador de la compañía y encarnación del espíritu de aventura sexual de Playboy, murió el año pasado a los 91 años de edad. En los últimos tiempos ese espíritu ha perdido su carácter glamuroso.
En la actualidad abundan las noticias sobre hombres prestigiosos que durante años habrían abusado de su posición de poder para buscar presuntas conquistas sexuales, con lo que terminaron por arruinar su reputación y su carrera.
¿Entonces qué representa Playboy en momentos en que la sexualidad masculina insaciable ha pasado a estar estrechamente vinculada al castigo y a una movilidad descendente?
"Estamos devolviendo la marca a sus raíces de libertad individual", dijo Kohn. También a la diversión, a la música y a la sofisticación, se apresuró a agregar. Si eso basta para resucitar un imperio construido sobre el atractivo de mujeres desnudas es otra cuestión.
Los clubes son ahora la versión de Playboy de lo que otras compañías de medios llaman 'estrategia de eventos': Recode tiene un cónclave de tecnología, The New Yorker tiene un festival anual, el New York Times vende horas de viaje con sus periodistas como guías especializados.
El punto es ganar dinero, sin duda, pero también fortalecer el vínculo con quienes son leales a la marca y hacer que resulte más probable que paguen suscripciones, compren productos y prueben los productos de auspiciantes.
"Si se quiere reanimar la marca, recrear una experiencia real extraordinaria es lo indicado", dijo el especialista Allen Adamson, de Brand Simple Consulting.
"La gente comparte experiencias, y todo lo retro está de moda. Basta con ver el regreso de los viejos programas de televisión. En momentos en que los consumidores más jóvenes buscan autenticidad, volver a los años 50 es una vía legítima", afirmó.