En el primer trimestre del 2014, la reforma fiscal ocasionó que marcas de gomas de mascar y pastillas como Trident, Bubaloo y Halls 'refrescaran menos alientos', pues estos productos presentaron una caída de doble dígito en su volumen de ventas.
"En el primer trimestre del año la categoría de gomas y confitería (que engloba marcas como Trident, Halls, Chiclets y Bubaloo) tuvo una caída de volumen por arriba de 10 por ciento", dijo Gustavo Durán, director de Gomas de Mascar y Confitería de Mondeléz en entrevista con EL FINANCIERO.
Esto se debió a varios factores, por un lado al impuesto de 16 por ciento a gomas de mascar, un 8 por ciento a confitería y pastillas refrescante, así como a la reducción en la capacidad de compra general de los mexicanos, derivado del aumento de precio en otros alimentos que también fueron gravados, argumentó el directivo.
Para suavizar el impacto en las ventas, la empresa decidió absorber los impuestos en los productos que tuvieron un precio inferior a los 1.5 pesos, que representan alrededor de 55 por ciento de su portafolio de productos en esta categoría.
"Quisimos proteger a nuestros consumidores y por eso a esos productos no les incrementamos el precio. Se trata de una estrategia de largo plazo que podría tomar años", dijo.
Sin embargo, esta medida tendrá un costo para la empresa, reconoció.
Aunque evitó detallar cuáles son sus márgenes actuales, la medida podría tener una reducción de 2 o 3 puntos porcentuales en este indicador.
La categoría dulces y gomas representan poco más de la mitad de las ventas de Modeléz en México, donde la empresa es líder con una participación de mercado de 65 por ciento, según datos de la agencia de investigación de mercados Euromonitor, aunque el directivo calcula que su participación supera el 80 por ciento del mercado de gomas y confitería.
De acuerdo con datos de la agencia Nielsen, este mercado tuvo ventas por 10 mil millones de pesos el año pasado.
América Latina (incluido México) aportó 15 por ciento de los ingresos totales de la empresa, que facturó 35 millones de dólares en el 2013.
CONFÍAN EN RECUPERACIÓN
Pese al escenario adverso, la empresa mantiene sus planes de inversión en el país, pues confía en que la caída del consumo es coyuntural y las familias comenzarán absorber el impacto de la reforma a partir del segundo semestre del año.
Mondeléz se encuentra en proceso de construcción de una planta de manufactura de galletas en Monterrey en la que invertirá un total de 350 millones de dólares.
A nivel mundial, las marcas de gomas y dulces aportan 14 por ciento de la facturación total de la empresa, lo que la convierte en la tercera categoría más importante después de los chocolates (donde se incluyen marcas como Toblerone), que aportan 27 por ciento y las galletas (que incluyen a Oreo y Ritz), que aportan 33 por ciento.
La categorías de bebidas (con Tang) y quesos y abarrotes (Philadelphia) aportan los restantes 17 y 9 por ciento, respectivamente.
Al cierre de 2014, la empresa espera crecer a ritmos de 3 o 4 por ciento, que ha sido el crecimiento promedio de los últimos cinco años y buscará superar estas cifras en 2015.
Mondeléz Internacional fue lanzada el primero de octubre de 2012 a partir de la división que hizo Kraft Foods de su división de bocadillos y snacks.
En México, el consumo de goma de mascar per cápita es de 700 gramos, según Euromonitor.
