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McDonald's falla en atraer a los millennials más saludables

El gigante de la comida rápida comenzó a eliminar de su menú en Estados Unidos los wraps con los que pretendía atraer a jóvenes saludables, en su lugar impulsa su estrategia de desayuno todo el día.
Bloomberg
14 abril 2016 12:41 Última actualización 14 abril 2016 14:49
Logo de Mc Donald's (cortesia)

Logo de Mc Donald's (cortesia)

McDonald’s Corp. eliminó los wraps de sus menús y así abandonó un producto emblemático que supuestamente iba a atraer a comensales más jóvenes y sanos.

La empresa empezó a retirar los wraps de tamaño grande y pequeño en el tercer trimestre del año pasado en sus más de 14 mil locales en Estados Unidos, dijo esta semana la portavoz Lisa McComb. Algunos mercados seguirán vendiendo la versión Chicken Ranch del wrap pequeño, pero su versión en sándwich desapareció de gran parte de la cadena de restaurantes.

La medida constituye una reversión abrupta para una categoría pensada para atraer a la Generación Y.

Los Premium McWrap, estrenados en 2013 tras dos años de desarrollo, tenían más verduras y menos calorías que algunas de las tradicionales hamburguesas de la empresa. En aquel momento, un memorándum interno describía al producto como un “anti Subway”, o sea, algo que ayudaría a derrotar la competencia de la cadena de sándwiches.

En lugar de eso, el producto fue un dolor de cabeza. Armar wraps les consumía mucho tiempo en su elaboración a los trabajadores y nunca atrajeron muchos clientes, dijo Jack Russo, analista de Edward Jones. También se retiró gran parte de los wraps pequeños, estrenados en 2006.

“A mucha gente que come en restaurantes no le interesa la salud y el bienestar”, dijo el analista. “Hay que darle a la gente lo que quiere”.

Desayunos todo el día

Además, los wraps quedaron eclipsados por un estreno más exitoso: servir su menú del desayuno todo el día en Estados Unidos.

McDonald’s comenzó a ofrecer su menú matutino durante el resto el día en octubre, cambio que contribuyó a una recuperación del crecimiento. Las promociones de dos productos por cinco dólares —y rebajas en los productos con carne y pollo— también ayudaron a McDonald’s terminar con una racha de siete trimestres de caída en ventas en Estados Unidos.

Desde que asumió la dirección un año atrás, el máximo responsable ejecutivo, Steve Easterbrook, viene tratando de simplificar el menú de McDonald’s y acelerar sus cocinas. También se eliminaron otros productos como las hamburguesas con queso y cebolla a la parrilla, los sándwiches McDouble con jalapeños y el McChicken sabor “buffalo ranch”.

Tiempo de preparación

Los wraps premium no eran fáciles de preparar. Sólo cocer al vapor la tortilla llevaba veinte segundos. Luego, había que cortar, juntar, enrollar y encajar bien todos los ingredientes en una delgada caja de cartón.

Con la introducción del desayuno todo el día, la empresa necesitaba simplificar su menú para evitar sobrecargar las cocinas. Es por eso que muchos franquiciados, dueños y operadores de cerca del 90 por ciento de los restaurantes de McDonald’s en Estados Unidos, empezaron a deshacerse de ellos el año pasado.

Cada segundo cuenta en McDonald’s y Easterbrook viene tratando de mejorar los tiempos del AutoMac con un menú simplificado exclusivo para los clientes en coche. El AutoMac es particularmente importante para los restaurantes, al generar cerca del 70 por ciento de las ventas.

Sin embargo, la empresa todavía no crea un producto nuevo exitoso desde hace tiempo, lo que puede resultar preocupante, dijo Russo. La cadena podría utilizar algo original para mantener el flujo de clientes y reconvertir a McDonald’s en una marca divertida, otra vez.

“Necesitamos algo bien jugoso, algo que, en serio, pueda recuperar el entusiasmo, una vez más”, comentó el analista.