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Marcas 'zombis' vuelven por su revancha

Compañías que han dejado de existir en Estados Unidos, o que han dejado de producir aquello para lo que fueron creadas originalmente, toman un segundo aire en otras partes del mundo.
Bloomberg
14 febrero 2014 17:49 Última actualización 16 febrero 2014 5:0
Pan Am, Mister Donut, logos

Pan Am, Mister Donut, logos

Tal vez te acuerdes de marcas como Pan Am, Woolworth's y Mister Donut, aunque quizás no de la pasta de dientes Ipana, que a mediados del siglo pasado comercializaba la firma Bucky Beaver.

Todos esos nombres demuestran que muchas viejas marcas estadounidenses nunca mueren, sino que resucitan y siguen con vida en otros países.

Se las puede llamar zombis. No se trata sólo de Blockbuster, que apenas el mes pasado cerró su último local en Estados Unidos, aunque la cadena de renta de videos prospera en México.

Las compañías están ansiosas por resucitar marcas que algunas vez se destacaron porque los nombres reconocibles llaman la atención de los consumidores internacionales y convencen a las firmas minoristas de lugares distantes de aprovisionarse de lo que para ellas es un producto nuevo.

Otras marcas persisten en el exterior mucho después de haber desaparecido en Estados Unidos.

“Las marcas verdaderamente buenas tienden a crecer, morir y resucitar con más frecuencia de los que se piensa”, afirmó Rob Frankel, consultor de marketing en Los Ángeles.

Japón es un mercado particularmente receptivo a las viejas marcas estadounidenses.

Basta con pensar en Mister Donut, que en la década de los ochenta fue el mayor competidor de Dunkin' Donuts y contó con 275 locales en Estados Unidos y Canadá, según el sitio web del restaurante.

Hoy sólo queda uno, en las afueras de St. Louis, Illinois.

En 1990, Allied Lyons, la compañía propietaria de Dunkin' Donuts en ese momento, compró los locales de Mister Donut en Norteamérica y los convirtió luego en locales de Dunkin'.

Mientras tanto, una firma japonesa fabricante de pañuelos llamada Duskin CO. convertía Mister Donut en una cadena de restaurantes con más de mil 100 locales en el país asiático. En la actualidad hay más de 10 mil en el mundo.

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Mister Donut

 

mister donut
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Mister Donut Japón

 

Mister Donut Japón

Las marcas poderosas persisten mucho más allá de la vida de sus productos si se las maneja de forma creativa.

En lugar de permitir que una aerolínea que o vuela desde hace más de 20 años cayera en el olvido, Pan American World Airways ha prestado el nombre a líneas de ropa, maletas y hasta a un operador ferroviario de Nueva Inglaterra.

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Pan American World Airways (Aerolínea)

 

Pan American World Airways
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Pan Am (Línea de ropa)

 

Pan Am, línea de ropa


La compañía firmó también un contrato televisivo con Sony para un drama histórico de NBC que presentaba a la línea aérea.

Si bien la serie, “Pan Am”, sólo duró una temporada, el programa tuvo buena aceptación en el exterior y ha dado nueva fama a la marca.

La renovación del interés atrajo a una compañía japonesa que compró los derechos para la venta de productos Pan Am en el país, lo que coincidirá con una gran campaña de marketing en Japón en 2015, según Brice Cooper, director creativo de Pan Am.

“Pan American Airways fue una aerolínea internacional desde el primer momento”, dijo Cooper. “Tiene más posibilidades globales”.

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"Pan Am" (Serie de TV)

 

Pan Am, serie de TV

Las firmas minoristas y las líneas de productos van y vienen al compás de ciclos económicos, gustos de los consumidores, adquisiciones de empresas o problemas de administración. Cuando regresan las marcas zombi, con frecuencia reaparecen en mercados emergentes.

“Fuera de Estados Unidos, todos quieren ser estadounidenses, y eso pasa cada vez más”, afirmó Frankel. “Quieren comprar productos estadounidenses. Iportan todo lo que les vendeos, desde pantalones de mezclilla hasta MTV. Nada les alcanza”.