Empresas

¿Los patrocinios
son redituables?

La FIFA, tendrá este año mil 400 millones de dólares a partir de los acuerdos de patrocinio con 20 grandes empresas durante la Copa Mundial Brasil 2014, sin embargo estos gastos podrían no ser redituables si las empresas no tienen una buena estrategia.
Redacción
12 junio 2014 16:31 Última actualización 12 junio 2014 19:25
Entrenamiento de la selección de futbol de Alemania rumbo al Mundial de Brasil 2014. (Reuters)

Entrenamiento de la selección de futbol de Alemania rumbo al Mundial de Brasil 2014. (Reuters)

Considerando las cantidades de dinero asociadas a patrocinios deportivos, como el Mundial de Futbol, se pensaría que los patrocinadores de atletas y eventos tienen claras las respuestas sobre el retorno de su inversión (ROI). No es así, afirman Jeff Jacobs, director de la oficina de la consultoría McKinsey en Chicago; Pallav Jain, director de la oficina en Atlanta y Kushan Surana, consultora de la oficia de Nueva York.

Algunas investigaciones revelan que de 30 a 50 por ciento de las compañías estadounidenses no tiene un sistema para medir de forma detallada el retorno de la inversión en patrocinios.

Eso tiene un costo doble. Los especialistas de la firma exponen que los ejecutivos que implementan un enfoque integral para medir el impacto de sus patrocinios pueden aumentar los rendimientos hasta en 30 por ciento.

PATROCINIOS EFECTIVOS

Para lograr un gasto en patrocinios efectivo, los publicistas deben implementar un programa de retorno de la inversión de marketing completo basado en los siguientes indicadores:

Costo por alcance
Los ejecutivos de marketing deben evaluar el costo por alcance (el número de personas expuestas al patrocinio en persona, así como a través de medios como la televisión, radio y prensa) sobre una base trimestral. Los costos incluyen no sólo los honorarios de los derechos, sino también los costos de activación y la publicidad. Así podrán identificar las estrategias que son más caras o baratas con respecto a otras que tienen un menor, igual o mayor alcance.

Conocimiento sin apoyo por alcance
Las empresas a menudo gastan mucho dinero adquirir derechos de patrocinio, pero muy poco sobre la activación. En la experiencia de los especialistas de McKinsey, por cada dólar gastado en derechos de patrocinio, las empresas dedican entre 0.50 a 1.60 para la activación. Eso significa que muchas empresas escatiman, con lo cual pierden enormes oportunidades para magnificar el impacto de un patrocinio en las ventas o el awareness sobre la marca con las activaciones.

Beneficios indirectos de un patrocinio
Por ejemplo, cuando los anunciantes llevan a ejecutivos a eventos patrocinados. Una institución financiera utiliza su patrocinio de un torneo de golf para atraer clientes para su negocio de gestión de patrimonios. El análisis reveló que el impacto del torneo en las ventas indirectas cubrió los gastos de patrocinio, por lo que es uno de los patrocinios más eficaces en su cartera.

Los patrocinios se han convertido en un componente integral de la estrategia de marketing. Sin embargo, muchas empresas aún no cuantifican de manera efectiva el impacto de estos gastos.
Un compromiso sistemático de análisis permite a los ejecutivos para identificar los patrocinios que generen valor, dijeron los ejecutivos de McKinsey.