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La estadounidense que logró conquistar Rusia

No pudo hacerlo en su tierra natal, pero está causando furor en Rusia. Se lanzó como una marca de calidad superior, aumentando su atractivo para el mercado ruso que es más exigente; además, no es tan cara como algunos equivalentes importados.
Bloomberg
30 marzo 2016 19:0 Última actualización 30 marzo 2016 19:12
Muchos rusos tienen una preferencia por una marca internacional como parte de su estilo de vida. (Bloomberg)

Muchos rusos tienen una preferencia por una marca internacional como parte de su estilo de vida. (Bloomberg)

Está ganando fuerza y se presenta como una marca de primera calidad. Budweiser está disfrutando de una fuente de crecimiento inesperada en el deteriorado mercado cervecero de Rusia, aunque la típica marca estadounidense sigue teniendo problemas en su tierra natal.

En un país donde la producción de cerveza ha caído más de un 30 por ciento desde 2008, el autoproclamado Rey de las Cervezas ha logrado hacer crecer las ventas a un ritmo de dos dígitos, según el jefe de la filial rusa de la propietaria Anheuser-Busch InBev.

A diferencia de Estados Unidos y Europa occidental, Budweiser se lanzó como una marca de calidad superior, aumentando su atractivo para un bebedor ruso más joven y más exigente. Sin embargo, no es tan cara como algunos equivalentes importados.

Al producirla localmente, ABI ha podido evitar el impacto de la caída del rublo frente al dólar en el precio de las cervezas importadas. El año pasado, Bud se convirtió en la tercera marca de cerveza premium más grande de Rusia en términos de volumen, de acuerdo con las estimaciones de Nielsen, superando a Heineken.

Bud es una verdadera marca premium en Rusia en términos de fijación de precios y percepción del usuario”, dijo en una entrevista Dmitry Shpakov, jefe nacional de ABI, en su oficina de Moscú.

AUMENTO DE LA PRODUCCIÓN
Los resultados y beneficios de ABI en el cuarto trimestre revelaron cómo el crecimiento de marcas premium como Bud está ayudando a su rendimiento en Rusia. Sus volúmenes de cerveza allí cayeron en torno al 5 por ciento en 2015, pero aumentaron en el mismo porcentaje en los últimos tres meses. En cambio, Budweiser perdió participación en los Estados Unidos en medio de la creciente popularidad de las cervezas artesanales.

Desde que se eligió a Rusia como el principal mercado para la expansión internacional de Bud en 2010, ABI ha elevado la producción en una fábrica cerca de Moscú. Eso le permitió evitar subir los precios al mismo nivel que el de las cervezas importadas. Con un valor de 61 rublos por botella (0.87 dólares). Bud aún conserva su prestigio internacional, con una valoración un 30 por ciento más alta que la de la marca Klinskoye, la cerveza de mayor venta de ABI en el mercado de consumo masivo.

MAYOR PATROCINIO
“Hace varios años, los volúmenes de producción de Klinskoye solían ser bastante mayores que los de Bud en Rusia”, dijo Shpakov. “Desde entonces, Bud se ha puesto al día y ahora la diferencia no es tan grande”.

La clave para el crecimiento de Bud ha sido su mayor patrocinio de eventos deportivos después de que el país modificó las limitaciones publicitarias para los fabricantes de cerveza el año pasado. La marca está patrocinando el Mundial de Futbol de 2018 y la Copa Confederaciones 2017. Además, muchos rusos tienen una preferencia por una marca internacional como parte de su estilo de vida, dijo Shpakov.

No obstante, Rusia sigue siendo un lugar difícil para hacer negocios, como AB InBev y Carlsberg AS han mostrado al cerrar plantas de producción en respuesta a caída del consumo. El sector cervecero está llamando a hacer al menos una reversión parcial del aumento de los impuestos que lo ha afectado durante los últimos ocho años.

“Esto sería un beneficio mutuo, ya que las cerveceras podrían aumentar la producción, y en último caso, pagar más en impuestos sobre el consumo”, dijo Shpakov.