"Una marca la desarrollas con consistencia en tu estrategia, con visión de largo plazo, soportada por buenos productos".
Pablo Fuentes, director general de SCA México, una empresa de productos de consumo relacionados con la higiene "fuera de casa" con marcas como Saba, Tena y el papel higiénico Regio; y con una línea también de productos forestales, afirma que el crecimiento de la clase media en México se traducirá en mejor negocio para su empresa, y otras del sector. SCA alcanza ventas cercanas a los 13 mil millones de dólares anuales a nivel global.
___ ¿Qué ocurre en las regiones del mundo para SCA?
___ En Europa y Estados Unidos sí hay una diferencia muy grande en el desarrollo de las categorías. Si tu tomas por ejemplo la categoría incontinencia estás hablando casi seis a uno como la relación de consumo per cápita entre México y Suecia. Te habla del nivel de potencial de crecimiento, pero también la fase de desarrollo que tiene cada una de estas clases. Entonces, sí, la empresa ve una tendencia donde el crecimiento viene más en mercados emergentes por crecimiento poblacional, por el crecimiento de la clase media o también cuando tenemos situaciones como en México, de estabilidad financiera, estabilidad macroeconómica, inflación baja, donde la clase media crece. Normalmente lo que vemos es crecimiento. Entonces sí vemos mayor crecimiento en países emergentes como en México que en países desarrollados.
___ ¿Dónde ves un poco más la balanza, del lado de la demanda de los productos o del lado de la oferta de corporaciones?
___ Pues yo creo que hay diferentes factores, uno es el crecimiento poblacional, el crecimiento de la clase media, pero también el tema de las marcas. Para nosotros nuestra estrategia está muy centrada en innovar y en crecer con nuestras marcas. Mientras tú tengas una marca que ofrece una buena ecuación en valor del consumidor, en precio, en calidad y también tengas una conexión más allá, una conexión emocional con los consumidores, logras hacer crecer la categoría, y te pongo el ejemplo de Tena, donde nosotros hemos moldeado a categoría porque somos lo líderes ahí. Somos los líderes a nivel global, entonces tenemos muchas tecnologías, muchas innovaciones que traemos a México, pero también tenemos una marca muy adaptada al consumidor mexicano que le ha hablado al consumidor mexicano por muchos años, que conoce a ese cliente.
___ ¿Cuando dices adaptada a qué te refieres, qué adaptaciones se dan en el camino?
___ Hay adaptaciones de los empaques. En el caso de nuestro país tenemos todavía un mercado muy grande en el canal tradicional, en los famosos changarros, en donde es importante tener empaques chicos, y cómo llegas con esos empaques chicos a esas tienditas. Y también cómo comunicas en el caso de Tena por ejemplo la familia, es algo muy importante. Hemos ligado mucho el tema de la incontinencia a la familia, la pertenencia de la gente que tiene incontinencia a la familia.
___¿Cuál es ese proceso creativo de innovación para lanzar una extensión de línea en tal marca?
___ Te puedo poner el ejemplo de la marca Saba, que la hemos convertido en la número uno del mercado. Todo empieza con el producto, donde tenemos una tecnología patentada global, y esa tecnología la adaptamos al mercado mexicano. ¿Cómo la adaptamos? Primero con la comunicación y ahí es donde hemos estado trabajando con Bárbara Mori por muchos años y cómo le comunicamos a la consumidora mexicana que tenemos una tecnología diferente, superior, que le puede dar seguridad. Hemos tenido una campaña publicitaria por muchos años con Mori, manejando diferentes vehículos, billboard, radio, taxis, parabuses, y entonces así es como hemos comunicado nuestra campaña y mantenemos una constancia. Si tú vez nuestros anuncios manejamos un mensaje de darle a Saba uno solo de tus días. Y cuando le preguntamos a consumidoras ya muchas lo reconocen.
"Para nosotros va más allá del bosque o de la naturaleza. La sustentabilidad también se da con la gente y cómo interactúas con las comunidades en las que participas"
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