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Esta compañía halló cómo combatir el tabú
de la incontinencia

Ante la gran cantidad de hombres que padecen incontinencia y se rehúsan a usar pañales, esta compañía sueca ha usado el humor para poner el tema sobre la mesa y ayudar a eliminar su estigmatización... y de paso, incrementar sus ventas.
Bloomberg
26 mayo 2016 19:10 Última actualización 26 mayo 2016 21:8
tena

Tena Men es el nuevo protector de SCA para la incontinencia masculina.
(Tomado de YouTube)

Con el desembarco de los mayores en las compras online, el mayor fabricante del mundo de pañales para adultos ha hallado la forma de hacer frente a uno de sus mayores desafíos en lo que a comercialización se refiere: la vergüenza de la incontinencia, especialmente entre los hombres.

La firma sueca Svenska Cellulosa AB (SCA) ha luchado por mucho tiempo con la problemática de la promoción y venta de apósitos y ropa interior destinados a ayudar a unos 400 millones de personas que lidian con el embarazoso problema de la pérdida de orina causada por la falta de control de la vejiga.

El estigma es más fuerte entre los hombres. SCA estima que aproximadamente el 95 por ciento de los hombres que sufren esta incomodidad no utilizan productos para protegerse. A través de las ventas online por canales como Amazon.com, la compañía sueca dice estar ganando nuevos clientes.


Existe un “tabú, especialmente entre los hombres”, dijo en una entrevista el máximo responsable ejecutivo, Magnus Groth. “No quieren que formen parte de la lista de compras familiar”.

Para desdramatizar el tema, SCA inició una serie de parodias en vídeo por internet. En el último clip, un dandy de cabello plateado y bigotes está domando a un león, haciendo malabares con sierras de cadena y conduciendo una coupé deportiva convertible, acompañado por alguien mucho más joven, mientras que, se supone, usa apósitos para evitar manchar de orina sus trajes a medida. Los anuncios han cosechado más de 10 millones de visitas en YouTube y Facebook.

BATALLA POR EL MERCADO
La parodia muestra cómo SCA ha evolucionado desde sus raíces en los bosques de Suecia. Como propietaria del bosque privado más grande de Europa, la operadora de la planta de celulosa obtenía la mayor parte de sus ganancias de la fabricación de papel y material de embalaje.

Pero a medida que el mercado se redujo en las últimas décadas, se ha concentrado en los bienes de consumo. Ahora, un 85 por ciento de los ingresos de la empresa proceden de productos para la higiene personal, como el papel higiénico, las toallas sanitarias y los productos para la atención de la incontinencia.

La última promoción online para su marca Tena de apósitos y pañales para adultos es parte de una batalla con sus competidores Kimberly-Clark Corp. y Procter & Gamble Co., que reingresaron en el mercado de la incontinencia hace dos años y han ganado participación en el mercado, especialmente en las tiendas de Estados Unidos.

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“El cuidado de la incontinencia no es probablemente una de las categorías más grandes online, debido al grupo objetivo al que está dirigido, pero vemos que va en rápido aumento”, dijo Margareta Lehmann, presidente de la unidad de cuidado de la incontinencia de la compañía, en el día de la empresa en la bolsa de Estocolmo. “La abuela también ha empezado a utilizar el iPad”.

ESPACIO EN LOS ESTANTES

La compañía sueca se está esforzando para vender sus productos a través de Amazon.com Inc. en los Estados Unidos, donde por su posición más débil en el mercado le resulta difícil ganar espacio en los estantes de las tiendas, dijo Groth.

Además de la campaña de publicidad online, SCA también tiene sus propias tiendas en internet para facilitar la compra de productos para incontinencia.

“Los hombres no ven tanto la televisión, pero buscan información online”, dijo.