‘El tecolote’ de Sanborns perdió rumbo y 43% de su valor
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‘El tecolote’ de Sanborns perdió rumbo y 43% de su valor

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‘El tecolote’ de Sanborns perdió rumbo y 43% de su valor

En el primer trimestre de cada uno de los años del último lustro, las ventas de Sanborns ventas cayeron 0.8 por ciento contra un alza de 6.1 por ciento de ANTAD.

Alejandra Rodríguez
13/07/2018
Los expertos coincidieron en que uno de los problemas de Sanborns es que se quedó atrás en comercio electrónico.

Los 115 años de tradición que respaldan a Sanborns -cadena de tiendas que combina retail con restaurante- no son necesariamente sinónimo de grandeza en el mercado donde compite. En los últimos 5 años redujo en más de 43 por ciento su valor como marca, al pasar de mil 465 millones de dólares en 2013 a 827 millones en 2017, según el estudio Brandz México de Kantar.

Además, en el primer trimestre de cada uno de los últimos 5 años sus ingresos promediaron una caída de 0.8 por ciento, contra un avance de 6.1 por ciento en las cadenas de tiendas departamentales de la ANTAD.

Por tanto, su peso en el flujo operativo (EBITDA) de Grupo Sanborns -que también consolida a Sears- se redujo de 23.6 por ciento en primer cuarto de 2013 a 10.7 por ciento en igual lapso de 2018.

“Es una marca con una historia brutal y con grandísima tradición, todavía mantiene 170 tiendas activas. Desde 2012 comenzó a reestructurar y organizar, por ello cerró algunas sucursales donde la rentabilidad ya no era la óptima; eso como consumidor te da la sensación de que algo está sucediendo y que podría estar en problemas”, dijo Fernando Álvarez, vicepresidente de Kantar México. Al término de 2017 había en operación 174 unidades. Aunque en el primer trimestre de 2018 agregó una tienda nueva en el Centro Comercial Averanda, también cerró cinco: dos en Tabasco (Villahermosa), dos en el Estado de México (Tecamachalco y Coacalco) y una en la CDMX (Cuauhtémoc).

Además de los cierres, desde hace aproximadamente seis meses bajó las cortinas de la tienda ubicada en el Ángel de la Independencia (Reforma 333), y de la unidad cercana al Monumento a Colón (Reforma 45), ambas en la CDMX.

La capital del país no es la única entidad donde las cosas van mal para la cadena del tecolote. Francisco Javier Orozco, profesor del Tec de Monterrey, dijo que en la entidad regia las tiendas dan la sensación de que se pueden caer por falta de mantenimiento.

Sanborns pertenece a Grupo Sanborns, que también incluye a las cadenas Sears, Ishop, DAX y Saks Fifth Avenue, entre otras.

Pocos saben, pero Sanborns es quizá la marca más arraigada para el empresario Carlos Slim Domit, ya que en la sala del Consejo de Carso tiene una colección de búhos, tecolotes, vasos y tazas de la empresa.

El grupo no quiere dejar morir la marca y, como parte de esto, abre unidades dentro de las tiendas Sears, una estrategia que inició en 2017 para mejorar su rentabilidad.

“Las estrategias comerciales no han funcionado como esperaban, la introducción de moda y vestido no funcionó, no termina de cuajar la estrategia, tienen un crecimiento muy pobre. Incluso en algunos trimestres es negativo, yo creo que es un problema de adaptarse a la demanda”, dijo Carlos Hermosillo, analista de Actinver.

Patrick Slim Domit, CEO de Grupo Sanborns, tuvo en 2013 el sueño de fortalecer la posición de Sanborns como minorista y líder en la operación de restaurantes. Sin embargo, parece que el ‘tecolote’ se durmió frente a su competencia.

Una de las complejidades de Sanborns es que combina una tienda departamental con la cadena de restaurantes. Del total de sus ingresos, 69.8 por ciento proviene del retail, seguido de alimentos y bebidas con 26.7 por ciento, y otros productos con el 3.9 por ciento.

Además, como cadena departamental, los expertos coincidieron en que se quedó atrás en comercio electrónico. Sanborns fue de las primeras empresas que montaron su catálogo en línea en México, pero no supo cómo adaptarlo al e-commerce, dijo Orozco.

Sí hemos visto que otras han empezado a innovar el comercio electrónico, como Liverpool; particularmente en esa parte hemos visto un rezago en Sanborns”, opinó el experto de Intercam.

Para 2018 la compañía anunció una inversión de 2 mil 300 millones de pesos, de los cuales una parte relevante será para modernizar sus canales de venta online: sears.com.mx, sanborns.com.mx, y claroshop.com.mx.

No han conectado con el público y no han ampliado su cliente objetivo más allá del adulto mayor. Ha habido poca innovación, sus esfuerzos se han concentrado más en las ofertas típicas de precio y no tanto en la oferta”, dijo Hermosillo.

En 2014, entraron a la tendencia light y sumaron un menú bajo en calorías. “Sanborns no tiene nada definido y su cliente ya va de salida, son temas complejos los que enfrenta Sanborns”, concluyó el académico del Tec de Monterrey.