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El mayor reto del nuevo jefe de Coca-Cola eres tú, millennial

James Quincey tendrá la tarea de llevar a la compañía a la era dominada por los millennials, un sector que se inclina por productos más saludables con menos azúcar.
Bloomberg
12 diciembre 2016 12:59 Última actualización 12 diciembre 2016 14:28
James Quincey (Reuters)

James Quincey (Reuters)

El próximo presidente ejecutivo de Coca-Cola tiene asignada la tarea de traer a la compañía de 130 años a la era dominada por los millennials.

James Quincey, que asumirá como máximo responsable en mayo próximo, está bajo presión para reducir drásticamente las calorías de la línea de productos de Coca-Cola –una medida necesaria por los cambios en los gustos del consumidor y las campañas contra la obesidad.

Y no puede confiar demasiado en la actual oferta de edulcorantes artificiales para ello, ya que muchos clientes se han alejado del aspartame y otros aditivos.

El ejecutivo de 51 años, que en la actualidad es director de Operaciones de la compañía, se ha comprometido también a modernizar el marketing y la distribución, en momentos en que más compradores investigan y compran productos en línea.

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CASTIGADA POR EL MERCADO


Coca Colas tradicionales (Bloomberg)


Las acciones de la empresa, con sede en Atlanta, están rezagadas respecto de las de PepsiCo y el mercado general este año. En las operaciones del lunes la acción de Coca-Cola está en 41.91 dólares, una reducción de 2.37 por ciento en lo que va del año, en tanto que los títulos de PepsiCo están en 104.71 dólares, una ganancia de 4.79 por ciento en 2016.

“Quincey se inclinará por lo saludable”, dijo Jack Russo, analista de Edward Jones. Probablemente “hará que el negocio principal de la compañía se centre en lo que es necesario hacer, y eso es productos nuevos, innovación y, tal vez, mejor marketing”.

Los consumidores de Estados Unidos y otros mercados desarrollados están evitando el azúcar y los ingredientes artificiales, lo que obliga a Coca-Cola a diversificar su oferta de productos. La compañía ahora depende menos de los refrescos y avanza a segmentos más sanos, como el café instantáneo, bebidas proteicas de origen vegetal, jugos naturales y lácteos.

Como director de operaciones, Quincey ha promovido las bebidas gaseosas en envases de menor contenido, campaña que redujo las calorías por compra y mejoró los márgenes de ganancias.

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MENOS AZÚCAR


Coca-Cola sin azúcar (Bloomberg)


La compañía ya tiene 200 reformulaciones en laboratorio destinadas a reducir el contenido de azúcar de los productos actuales.

Fanta y Sprite con 30 por ciento menos de azúcar están en los estantes de las tiendas británicas, y una nueva versión de Coca-Cola Zero Azúcar se ha presentado en varios mercados.

Apenas asuma el cargo, Quincey tiene previsto acelerar los esfuerzos para desarrollar nuevos productos.

“Menos contenido por unidad, menos azúcar, más variaciones, mejor marketing”, dijo el ejecutivo en una conferencia el viernes. “Vamos a adaptarnos al cambiante panorama de los consumidores (jóvenes)”.

Los desafíos son grandes: el consumo per cápita de las bebidas carbonatadas sin alcohol cayó a un mínimo de 30 años en Estados Unidos en 2015, según Beverage Digest, una publicación del sector.

La acción de Coca-Cola ha declinado 2.4 por ciento este año, frente a un avance de 11 por ciento en el índice Standard & Poor’s 500. PepsiCo ha subido 4.8 por ciento en el mismo periodo.

Muchas de las marcas de miles de millones de dólares de Coca-Cola son ahora aguas y otras bebidas sin gas, frente a sus clásicos refrescos carbonatados.

Quincey nació en el Reino Unido y ha pasados dos décadas en Coca-Cola, donde antes administró el grupo europeo de la compañía y la división mexicana.

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