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Disney apostará por vender experiencias en parque en Shanghái

El gigante del entretenimiento rediseñó su estrategia para penetrar en la cultura china; ante la falta de un canal de televisión, la empresa se plantea transitar de la venta de contenidos y productos a la venta de experiencias.
Bloomberg
14 junio 2016 12:59 Última actualización 14 junio 2016 20:55
El parque de Disney en Shanghái (Bloomberg)

Disneyland en Shanghái, China. (Bloomberg)

En la víspera de la apertura de Disneyland en Hong Kong en el año 2005, el máximo responsable ejecutivo de Walt Disney, Robert Iger, que en aquel momento era presidente y director de operaciones, dijo que Disney no abriría un parque temático en China continental a menos que pudiera tener un canal de televisión allí.

Resulta que las autoridades chinas tienen en mente un plan diferente para la mayor compañía de entretenimiento del mundo.

Iger anunciará el jueves 16 de junio que el Shanghai Disney Resort, con un costo de 5 mil 500 millones de dólares, está listo para abrir, pero sin un Disney Channel en China, donde los ingresos potenciales de taquilla son limitados, y cuyos reguladores suspendieron la transmisión de contenidos (streaming) que realizaba Disney con Alibaba Group Holdings luego de cinco meses de operaciones.

El acceso a la televisión de Disney era algo que inicialmente la compañía consideraba necesario para “educar al público chino sobre nuestra propiedad intelectual y nuestra manera de contar historias, para que pudieran comprenderlo y apreciarlo lo suficiente como para querer venir al parque”, dijo Iger en una entrevista con Bloomberg TV el 9 de junio.

Hace 11 años, los ejecutivos de Disney no entendían del todo la celosa manera en que el gobierno chino regula sus ondas de aire para programación de operadores extranjeros.

Disney ha tenido que alejarse de su estrategia enfocada a los contenidos que ha cosechado ganancias en otros mercados extranjeros, principalmente a través de Disney Channel Worldwide, que se transmite en 160 países.

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Disney Shanghái (Bloomberg)


En China, la compañía ha tenido que focalizarse más a su parque temático y a las escuelas de lengua inglesa para monetizar su marca.

“En China, vender y obtener dinero de contenidos digitales está cerca de lo imposible, no sólo por las regulaciones gubernamentales, sino también por el mercado informal (pirata)”, dijo Howard Yu, profesor de negocios en el International Institute for Management Development con sede en Lausana, también conocido como IMD.

“Con el tiempo, Disney ha modificado su estrategia de producto, moviéndose de la venta de contenido y productos, a suministrar experiencias a los consumidores. Las experiencias son siempre más difíciles de copiar, y los consumidores están dispuestos a pagar por la versión genuina”.

Iger dijo que Disney tomó la decisión de ‘hacer a un lado’ el acceso a la televisión de sus negociaciones con las autoridades chinas sobre el parque temático de Shanghái, “lo que fue un gran paso para llevar a cabo este acuerdo”.

Disney trasmite 100 canales con su marca en 34 idiomas. Ejecutivos de la compañía consideran que ese negocio es una mejor manera de hacer crecer a la franquicia que sus películas.

“Determinamos que era poco probable que alguna vez pudiéramos lograrlo debido a que las leyes en China no nos permiten tener un canal nacional, así de simple”, dijo Iger.

Agregó que la compañía piensa que los medios masivos y las películas educarán al consumidor chino acerca de Disney y sus historias como lo hacía el canal de televisión hace algunos años.

Por cierto, incluso sin Disney Channel, el conocimiento de marca de la compañía entre los consumidores chinos ha aumentado en los últimos años. Las caricaturas de Disney han sido reproducidas por la Televisión Central de China desde 1986, y películas como “Zootopia” han sido grandes éxitos en la taquilla china.