Primero llegaron los atletas, luego los motociclistas. Después vinieron los inconformistas, los adolescentes y, finalmente, los de la generación de la posguerra. El fabricante de zapatos Converse ha vendido su marca de lo genial, con un olorcillo a rebelión, a generaciones de estadounidenses.
Ahora, Converse, el fabricante estadounidense de calzado, de un siglo de antigüedad, dice que Wal Mart, Kmart, Skechers y otros están cooptando los elementos esenciales de sus tenis Chuck Taylor, ampliamente identificables – franjas negras con punta de hule. Y los llevará ante los tribunales; está acusando a 31 compañía de violar la normativa sobre las marcas registradas en 22 demandas distintas, presentadas en octubre ante el Tribunal Federal de Distrito en Brooklyn.
Sin embargo, mientras Converse, la cual pertenece a Nike desde el 2003, demanda por daños monetarios, su prioridad primaria es hacer que quiten a los impostores de los estantes. Con ese fin, la compañía presentó una demanda distinta ante la Comisión Internacional de Comercio, la cual tiene el poder para evitar que entre en Estados Unidos el calzado que considere es una falsificación.
"El objetivo es el de realmente detener esta acción", notó Jim Calhoun, el director ejecutivo de Converse. "Creo que somos bastante afortunados aquí por tener la posesión de lo que podríamos considerar que es un icono estadounidense".
Wal Mart, Kmart y Skechers no respondieron a las solicitudes para comentar.
Con su punta de hule y estrella identificable, Converse empezó el negocio del calzado atlético de marca en Estados Unidos mucho antes de que se llenara con Nike, Reebok y Adidas. Converse introdujo sus primeros tenis en 1917, los All Star creados para los jugadores de básquetbol.
Su portavoz más popular, Chuck Taylor, era un basquetbolista famoso y se integró a la compañía a principios de los 1920. Al estilo se le dio su nombre y generaciones de adolescentes estadounidenses han conocido a los tenis como Chucks.
Su apogeo fue en los 1950 y 1960, en el torbellino de cambios en los gustos y modas, y ofrecían un contrapunto a los zapatos con cordones, de dos colores o de uno solo, para el uso diario.
"Tenías a los motociclistas contra los adolescentes que usaban tobilleras", notó Ellen Goldstein, una profesora de diseño de accesorios en el Instituto de Tecnología de la Moda en Nueva York. "Y, después, en los 1960, tienes a la generación jipi y los inconformes".
Durante años, Converse ha estado bien representada por los chicos buena onda en la pantalla grande. La pandilla de John Travolta, con chamarras de piel de T-Birds en "Vaselina", usaba Chucks cuando se pavoneaba por la escuela Rydell High. El "Semental Italiano" Rocky Balboa, interpretado por Sylvester Stallone, los usó para entrenar boxeo en "Rocky".
"Todas las grandes estrellas los han usado en algún momento o en alguna parte en una película porque muchas veces se utilizan para evocar una época", observó Hal Peterson, el autor de "Chucks! The Phenomenon of Converse Chuck Taylor All Stars" (Skyhorse Publishing, 2007). "Ese zapato es lo que usan cuando quieren ponerte en esa época en particular, pero la gente los ha usado casi en cualquier época".
Sin embargo, no ha sido constante el envidiable sitio de Converse en el reino de la cultura popular. La compañía trastabilló y después se declaró en quiebra en los 1990, y experimentó un renacimiento de la marca sólo cuando Nike le dio nuevo impulso al All Star tras comprarla en el 2003.
Nike revigorizó la marca al expandir la franquicia, introduciendo más colores y estilos, y ayudando a proyectar el All Stars a los mercados de ultramar. "Reintroducir esas mismas formas clásicas que tenían en los 1950 y 1960 realmente fue atender a la generación de la posguerra que los usaba", dijo Goldstein. "Así es que es un retorno, en gran medida, y también un resurgimiento en la generación más joven que ve el zapato y dice: 'Guau, es una forma realmente clásica'".
Converse tenía cerca de 205 millones de dólares en ventas cuando Nike llegó al rescate. En su año fiscal de 2014, Converse representó una parte reducida pero importante de las transacciones de Nike, y se reportaron cerca de mil 700 millones de dólares de los aproximadamente 28 mil millones de dólares de Nike. Converse estima que ha vendido alrededor de mil millones de tenis en todo el mundo, con sus características de marca registrada de Chuck Taylor.
"Desde el punto de vista del ingreso, es uno de sus negocios más rentables", comentó Jim Duffy, un analista de marcas deportivas y de estilos de vida en Stifel Nicolaus.
Duffy también agregó que a Converse le beneficia tener tantas variaciones de un solo tipo de zapato, en términos de las ganancias.
"La regla general en el calzado es que entre más volumen se tenga de una sola plantilla, es mejor el margen", dijo.
Nike también ha ayudado a Converse a incrementar sus ventas en ultramar, mediante sus robustos contratos de distribución, lo cual ayuda a canalizar los tenis Converse en tiendas en el extranjero. Sin embargo, ese aumento en la popularidad también ha contribuido a lo que Calhoun dice es una "explosión de actividad falsificadora". La demanda ante la comisión de comercio incluye a compañías con sede en China, y Calhoun dice que ya no son suficientes los documentos de cese y suspensión para mantener a raya las imitaciones.
No obstante, es difícil demostrar la violación de la marca registrada en el mundo de la moda. La ley no permite a las compañías proteger aspectos de sus diseños que sean funcionales y ellas también deben demostrar que los consumidores asocian el diseño específico con el fabricante, no sólo que un diseño dado es popular.
"No se trata sólo de que a los consumidores les guste tu diseño", notó R. Polk Wagner, un profesor en la facultad de derecho de la Universidad de Pensilvania, especializado en propiedad intelectual. "Puede ser sólo que tu diseño es diferente o novedoso o interesante. Tiene que ser que los consumidores asocian el diseño con la fuente del diseño. La limitación de la funcionalidad y el requisito de que se identifique al diseño con su fuente hacen que sea bastante difícil ganar estos casos".
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