Las cervecerías japonesas están descubriendo una nueva forma de explotar el lucrativo mercado de los adultos que trabajan: emborracharlos con más rapidez y eficiencia.
Ese segmento local se ha vuelto más importante para dos fabricantes de cerveza, Kirin y Sapporo, en tanto la población japonesa, famosa por su envejecimiento, es la más vieja del mundo, toma menos alcohol.
Las dos empresas lanzaron bebidas en lata con hasta 9 por ciento de contenido alcohólico, la proporción más alta posible sin entrar a otra categoría impositiva.
Las cervecerías están promocionando el segmento de tragos listos para beber (RTD, por sus siglas en inglés) en Japón, en busca de formas de expandir las ventas en tanto cambios demográficos y una tendencia de los consumidores a diversificar sus hábitos de bebida hizo que el consumo local de cerveza cayera durante dos años consecutivos.
"Esto se da porque los consumidores están haciendo que su dinero valga más. Pueden emborracharse sin gastar demasiado, creo que ese es el principal atractivo del producto", dijo Akari Utsunomiya, analista de Euromonitor.
"Hay una tendencia muy enraizada a ahorrar entre los consumidores japoneses".
‘Es muy bueno’
Las compañías apuntan a consumidores como los 'asalariados', como se conoce a los empresarios en Japón, y a las mujeres que trabajan y tienen poco tiempo.
Los ejecutivos dicen que algunos bebedores desean hacer rendir más su dinero al beber. En consecuencia, el segmento con alto contenido alcohólico está creciendo casi el doble de rápido que la división de tragos RTD en lata en general.
El valor del mercado de tragos RTD de entre 8 por ciento y 9 por ciento de tenor alcohólico casi se duplicó entre 2013 y 2017 y llegó a 125 mil millones de yenes (mil 140 millones de dólares, aproximadamente), según la empresa de investigación de mercado Intage.
En comparación, el mercado de RTD aumentó su valor en cerca de 31 por ciento.
Shiro Abe, que está cerca de jubilarse, forma parte de la base de consumidores que alimenta ese crecimiento. El valor de los tragos más fuertes le atrae.
"Para un hombre viejo, es muy bueno poder emborracharse de forma rápida y barata", dijo Abe, de 58 años, en Tokio tras salir a tomar para celebrar su jubilación.
Alcoholismo
El atractivo de los tragos fuertes se apoya en otros factores en Japón, como el gran estrés relacionado con el trabajo y el constante malestar económico entre los consumidores.
El alcoholismo es un problema poco divulgado en Japón, un país donde la gente está muy atenta a su reputación, según las autoridades sanitarias. Una encuesta del Ministerio de Salud reveló que en 2013 había 580 mil pacientes de alcoholismo en Japón.
Las perspectivas a largo plazo para la estrategia basada en el valor no están claras.
La concentración en bebidas con más contenido alcohólico como forma más barata de embriagarse también subraya un problema entre las cervecerías japonesas: no se están concentrando lo suficiente en producir cervezas premium para aumentar las ventas y los márgenes, declaró Euan McLeish, analista de Bernstein.
"Han sido innovadoras de muchas formas, pero están innovando de forma equivocada: tienen que innovar para arriba, no para abajo", explicó.