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Así fue como Toyota usó a Nascar para conquistar a Estados Unidos

Toyota, después de un año de entrar a la Sprint Cup, la categoría más importante de la Nascar, obtuvo el máximo galardón gracias al piloto Kyle Busch y a su Camry, siendo el mayor logro para la empresa en la categoría; ahora dos de cada tres estadounidenses considerarían comprar un coche de la marca.
Bloomberg
25 noviembre 2015 19:44 Última actualización 26 noviembre 2015 17:23
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Kyle Busch. (Foto tomada de Facebook)

En la serie de la Sprint Cup de 2015, Toyota ganó más de 50 millones de dólares en valor mediático. (Foto tomada de Facebook)

A un año de iniciar su experimento en la Nascar Sprint Cup, Toyota le dio un tour a su nuevo corredor, Kyle Busch, por sus oficinas y sus plantas. No las de Honshu o Hokkaido, sino las de California, Texas y Kentucky.

Nos mostraron lo estadounidense qué es la empresa”, dijo Busch, que la semana pasada llevó su Camry, con el número 18, a la conquista del campeonato de la Sprint Cup Series, la mayor victoria de Busch en sus once años de carrera automovilística y el mayor logro en el Nascar para Toyota Motor Corp.

Hace nueve años que la empresa japonesa viene transmitiendo el mismo mensaje a un público mucho más duro, y los fans del Nascar están volviéndose más receptivos. Ahora, dos de cada tres de ellos dicen que considerarían comprar un Toyota, proporción aproximadamente equivalente a la de los patrocinadores locales del deporte como Ford Motor Co. y Chevrolet, de General Motors Co, y el doble de los que decían lo mismo cuando el fabricante de vehículos se sumó a la copa en 2007.

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Kyle Busch. (Foto tomada de Facebook)


Entre 2011 y 2014, la empresa también experimentó el mayor crecimiento de su participación de mercado en los bastiones tradicionales del Nascar, según la empresa de investigación IHS Automotive.

“Puede que los fans del Nascar sigan siendo más propensos a comprar un Chevrolet o un Ford exclusivamente por la naturaleza doméstica y estadounidense de las cosas”, dijo Peter Laatz, vicepresidente ejecutivo de la empresa de investigación Repucom para las Américas. “Entonces, ellos tienen que trabajar a ese público. Pero saben que ese público está abierto al mensaje que están divulgando porque están apoyando al Nascar, a Kyle Busch y a sus otros corredores”.

META

La meta era que Toyota se transformase en una de las marcas a los que los fans del Nascar pudieran ser fieles. Parte de esto implicaba transmitir el mensaje —como hicieron durante el tour por las instalaciones que le dieron a Busch en 2008— de su presencia en Estados Unidos. La empresa tiene catorce plantas en el país y dice que creó 365 mil puestos de trabajo para estadounidenses. El Camry que ellos compran fue construido en Kentucky; el Tundra, en Texas.

Toyota entró al circuito de camiones de la liga en 2004. Tres años después, para promover su dedicación al mercado de Estados Unidos, la empresa saltó a la Cup Series, el circuito premium de Nascar. Este año, la empresa aportó coches y motores para seis corredores de la serie, entre ellos los cuatro del equipo de Bush, Joe Gibbs Racing.

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Kyle Busch. (Foto tomada de Facebook)


Más allá de todo lo que esto le haya costado a Toyota —su vicepresidente de comunicaciones de marketing y deportes automovilísticos, Edward Laukes, no quiso decirlo— sin duda el éxito la puso frente a los fans del Nascar.

En la serie de la Sprint Cup de 2015, Toyota ganó más de 50 millones de dólares en valor mediático y treinta horas de tiempo en pantalla durante las carreras, según Repucom. Esto la coloca en el tercer puesto entre los patrocinadores, detrás de Sprint (120 millones de dólares, 100 horas) y Chevrolet (60 millones de dólares, 35 horas) y delante de Ford (32 millones de dólares, quince horas).

El crecimiento de las ventas ha sido más modesto. Como la mayoría de los fabricantes de vehículos, Toyota no se recuperó completamente de la recesión. En 2014, vendió 8 millones de coches menos en Estados Unidos que en 2007. Si bien el crecimiento de 1.2 puntos porcentuales en la participación de Toyota en el mercado del sudeste y el sudoeste de Estados Unidos entre 2011 y 2014 es mayor que las ganancias obtenidas en otras partes del país, esa alza sigue siendo pequeña.

A pesar de lo que puedan mostrar las cifras de ventas, Laukes dice que él puede medir el progreso en los estacionamientos.

“Ahora uno mira a su alrededor y hay un Tundra, o un Camry, o un Corolla junto a un Chevy o un Ford”, dijo él. “Somos parte del paisaje”.