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Así es como Wal-Mart quiere 'comerle el mandado' a Amazon

El líder mundial de comercio minorista quiere ganar terreno en el comercio en línea, donde Amazon se muestra como el rival a vencer. Y esta es su estrategia.
AFP
14 mayo 2017 16:40 Última actualización 14 mayo 2017 16:41
Wal-Mart. (Bloomberg)

Wal-mart.com tiene cada vez más presión de Amazon en el comercio en línea. (Bloomberg)

Wal-Mart, número uno del mundo del comercio minorista, se encuentra cada vez más bajo presión de Amazon y está desplegando todo un arsenal de iniciativas para superar su retraso en el comercio en línea.

Fundada en 1962 por Sam Walton, el grupo de Bentonville (Arkansas) representa por su tamaño y sus redes territoriales un bastión del comercio minorista clásico cada vez más acosado por los vendedores en línea.

Sus resultados y el progreso de sus ventas en el comercio en línea van a acaparar la atención el 18 de mayo, cuando se presenten sus resultados trimestrales.

Según el banco Macquarie, un poco más de la mitad de las compras de bienes en línea en Estados Unidos van a parar hoy a las cuentas de Amazon.

"Amazon logró instalarse en nuestra cotidianidad: usamos Kindle para leer, Prime para ver la televisión. No ocurre lo mismo con Wal-Mart ni con Macy's ni con Gap", resume Krista Fabregas, analista del sitio especializado FitSmallBusiness.com.

Lejos de darse por vencido, el presidente de Wal-Mart, Doug McMillon, decidió suministrar los medios para competir, empezando por la compra por 3 mil 300 millones de dólares en agosto último de Jet.com, cuyo fundador, Marc Lore, un exdirectivo de Amazon, conduce ahora la ofensiva de la marca.

A la cabeza de un equipo de 15 mil empleados distribuidos entre Silicon Valley, Boston, Omaha y Bentonville, Lore, cuya remuneración anual de 237 millones de dólares es 10 veces superior a la de McMillon, diseñó una hoja de ruta cuyos ejes principales son las compras para ampliar la audiencia y convertirse en el "anti-Amazon".

En menos de cinco meses, Wal-Mart compró las empresas emergentes Shoebuy.com (70 millones de dólares), ModCloth (45 millones), el sitio de equipamientos MooseJaw (51 millones) y está en negociaciones avanzadas para adquirir Bonobos, un sitio ropa de mediana gama para hombres, por 300 millones de dólares.

Lore también quiere darle prioridad a los productos "esenciales" de uso diario, como el papel higiénico, los productos de belleza, alimentos, en detrimento de los productos estacionales como los electrónicos y los juguetes.

"Ponemos el acento en el tipo de productos que más compran los clientes", explica Ravi Jariwala, un portavoz de la empresa. "También queremos asegurarnos que tenemos mejores precios, entregarlos a domicilio y ofrecer promociones".

Wal-Mart detuvo en febrero ShippingPass, un servicio de envíos por suscripción copiado de Amazon y desde entonces ofrece la entrega gratuita en dos días de cualquier compra de más de 35 dólares.

Apoyándose en su red de 4 mil 700 tiendas en Estados Unidos, el número uno del mundo del comercio minorista ofrece rebajas desde hace poco en más de un millón de productos en línea con la condición de que los propios consumidores retiren sus artículos en un local de Wal-Mart.

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Tiendas Wal-Mart. (Bloomberg)


¿ALCANZAR A AMAZON?

Wal-mart.com decidió además vincular los criterios de remuneración de sus trabajadores a la satisfacción de sus clientes.

"Sus inversiones van a recuperar el crecimiento necesario para su sobrevivencia, pero aún es demasiado pronto para concluir que Wal-Mar alcanzará a Amazon", estima Keith Anderson, del gabinete Profitero. Las ventas del comercio en línea pasaron de 4 mil 540 millones de dólares en 2012 a 8 mil 030 millones en 2016, según el banco Wells Fargo.

Esos esfuerzos resuelven los rezagos de 2000: Wal-mart, que había contemplado adquirir Netflix, temía que inversiones significativas en el comercio en línea afectasen las visitas a sus comercios físicos.

La compañía también tenía miedo de convertirse en un espacio de marcas ('marketplace'), en el que los vendedores individuales e independientes fueran a proponer sus productos. Wal-mart.com comenzó a aceptar vendedores independientes recién en 2015, años después que Amazon.

"Amazon no ha ganado aún. Tendrá una consolidación, pero al final estará Amazon y un segundo actor fuerte", dice Hannah Donoghue de Planet Retail RNG.

A la espera de que eso ocurra, los mercados financieros apuestan más por Amazon, cuya capitalización bursátil es de casi el doble que la de Wal-Mart: 453 mil millones de dólares, contra 230 mil millones, a pesar del hecho de que la segunda registró en 2016 un volumen de negocios de 485 mil 870 millones de dólares, contra 43 mil 700 millones de la primera, es decir 10 veces más.

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