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¿Alemania fabrica demasiados autos de lujo?

La marcas de autos de lujo alemanes como BMW, Audi y Mercedes han reportado récords de ventas en el primer trimestre del año, pero también han fabricado un mayor número de modelos para satisfacer a un mercado que gusta de la extravagancia y velocidad, así como de la exclusividad.
Bloomberg
14 abril 2015 17:39 Última actualización 14 abril 2015 21:44
Gran Coupe BMW

Gran Coupe BMW (Bloomberg)

Se lo puede atribuir a claustrofobia, a una economía floreciente o a la melodiosa voz con que Jon Hamm vende Mercedes. Cualquiera sea el motivo, las ventas de autos de lujo alemanes crecen más que nunca.

En los primeros tres meses del año, Audi, BMW y Mercedes vendieron 1.3 millones de vehículos en todo el mundo, 9 por ciento más que en igual periodo del año pasado. A la cabeza está BMW, que vendió 451 mil 600 vehículos en el primer trimestre, seguido de 438 mil 200 de Audi y 429 mil 600 de la marca Mercedes Benz de Daimler. Batieron todos los récords.

Sin duda es poco serio hablar sólo de esas cifras. Hablar de volúmenes sin vincularlo a ganancias es como jactarse de un motor sin mencionar las dimensiones de su correspondiente vehículo. Pero bajo todo traje de Hugo Boss de Múnich y Stuttgart hay una persona que simplemente adora la velocidad. La dirección tiene mucha importancia, pero la velocidad es la reina.

A pesar de una creciente ola de compradores, BMW, Mercedes y Audi rara vez hablan de aumentar los precios, y toda mención a controlar los costos habitualmente figura al final de una comunicación empresarial. Por lo general, no se habla más que de mediciones de desempeño y aumentos de volumen, y los miembros del sector de lujo de Alemania parecen empeñados en liderar el segmento en términos de unidades.

Los grandes aumentos de ventas, sin embargo, plantean algunas cuestiones complejas a las marcas de lujo. Además del motor perfecto, asientos mullidos y un logo interesante, el atractivo de un auto de lujo alemán reside, por lo menos en parte, en el prestigio, en su aire de exclusividad. Después de todo, no se trata de iPhones ni de Apple Watches.

Esa combinación de orgullo y prestigio pierde parte de su fascinación cada vez que uno de esos autos sale de una concesionaria. “El problema con el lujo es que la gente no siempre quiere el vehículo de mayor venta”, dijo Lara Koslow, que dirige el Centro de Análisis de Consumidores y Clientes de Boston Consulting Group. “No quieren ser uno de muchos. Quieren ser uno entre muy pocos”.

¿Cómo abordan los directivos de las compañías automotrices alemanas la posibilidad del estigma? En los últimos tiempos, han fabricado más variedades de autos. En los últimos 10 años, la cantidad de modelos de lujo ha aumentado en los Estados Unidos un 26 por ciento, a un total de 90, según TrueCar, una plataforma online de compra de autos. La cifra no da cuenta de variaciones como diferentes estilos ni motores híbridos. (Si bien ha pasado a ser algo anticuado, Car and Driver diseñó un fascinante árbol genealógico de marcas de lujo hace un par de años.)

Sin duda mucha gente compra la serie 3 de BMW, ¿pero cuántos tienen el motor más grande con el sistema de doble tracción? ¿O la versión wagon? ¿O el modelo Gran Turismo? En realidad, el vehículo más vendido de BMW, el estándar con el que se miden todos los autos de lujo, tiene 13 variantes.

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Gran Turismo de BMW

  

Gran Turismo BMW

Son autos omnipresentes, pero BMW se ha asegurado de que cada comprador se sienta al menos algo especial. Por otra parte, proporciona una serie de nuevas variaciones de precio. Ya no hay una diferencia de 10 mil dólares entre modelos que lleva a un posible comprador a desistir o a comprar el vehículo más barato.

Las rivales de BMW tienen una táctica similar. Quienes buscan un SUV Mercedes ahora tienen siete clases de vehículos entre las cuales elegir, no sólo siete vehículos.

“Las compañías hacen un muy buen trabajo en ese sentido”, dijo Kevin Tynan, analista de Bloomberg Intelligence. “Lo que comparten es todo lo que el cliente no ve”. Para 2020, Mercedes lanzará 30 modelos, entre ellos 11 por completo nuevos. Hasta promete una camioneta. Audi, por su parte, dice que expandirá su oferta de modelos de 52 a 60 para 2020.

Hasta ahora, la estrategia funciona. En el plano operativo, no es difícil. Al igual que los omelettes, los autos de lujo comparten una buena cuota de lo mismo. La base, lo que suele llamarse la plataforma, puede utilizarse en una amplia serie de modelos en lo que constituye un ejemplo de ingeniería económica. Larry Dominique, el vicepresidente ejecutivo de soluciones industriales de TrueCar y ex ejecutivo de Infiniti, dijo que los costos adicionales son razonables. “Los volúmenes han pasado a ser tan grandes en algunas compañías, que el denominador es una cifra muy alta”, dijo Dominique.

Los conductores, mientras tanto, hacen su tarea y compran hasta los vehículos más extraordinarios (el TT Roadster de Audi), así como aquellos ridículos que están a medio camino entre el SUV pequeño y el sedán grande (por ejemplo, el X4 de BMW).

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TT Roadster de Audi

 

TT Roadster de Audi

Los ejecutivos alemanes, sin embargo, incursionan en un juego peligroso. Son muchos los estudios que indican que una línea de productos en expansión puede tener un efecto desalentador en cuanto a actividad. Agregar más opciones suele afectar tanto la disposición de los consumidores a comprar como su bienestar.

“Hay un punto en el cual los retornos disminuyen”, dijo Dominique, “sobre todo si algunos de los vehículos básicos no responden en cuanto a calidad”.

En definitiva, los compradores desalentados ante el sector de SUV en los locales de Mercedes podrían pasarse a Cadillac, donde encontrarán sólo dos tamaños: el regular y el Escalade, y Cadillac cuenta con eso. Uwe Ellinghaus, que está al frente de la marca, dijo que su mayor oportunidad es la “omnipresencia de los alemanes”. El año pasado, los consumidores compraron casi siete BMW por cada Cadillac.

No cabe duda de que este año habrá un ganador en la competencia de los autos de lujo. Pero no necesariamente será la compañía que venda más vehículos, ni siquiera la que venda la mayor cantidad de tipos de vehículo.