El precio del petróleo podrá ser decepcionante para los máximos ejecutivos de Royal Dutch Shell, pero sus hot dogs y el café funcionan perfectamente.
Las ventas minoristas correspondientes a las 45 mil estaciones de gasolina que posee Shell en el mundo entero generaron seis mil millones de dólares en ingresos no provenientes del combustible el año pasado, y ese monto será más alto este año, dijo Istvan Kapitany, el vicepresidente del área minorista de la empresa con sede en La Haya.
El resultado: Shell recortó en cuatro mil 600 millones su gasto en capital del tercer trimestre, pero proyecta ampliar la cadena de estaciones de servicio que ya es la más grande del mundo, sobre todo en Asia, dijo Kapitay. Algunas estaciones en Noruega venden actualmente más de mil hot dogs diarios, dijo la empresa y la cadena –que llega a más de 70 países- vendió aproximadamente 100 millones de tazas de café el año pasado.
"En el negocio minorista, las cosas son mucho más predecibles", dijo Kapitany en una entrevista en el Centro Shell en la zona de South Bank de Londres "Si el trabajo se hace bien, se puede predecir cómo funcionará".
Kapitany se negó a decir cuánto ganaría el negocio minorista este año, o a dar un costo de la expansión, pero dijo que Shell quiere impulsar las ventas de batidos de frutas, quiche, avena y otros productos comercializados con la marca 'Deli2go'.
La compañía integra la multitud de productores de petróleo que están reduciendo la perforación después de que los precios del crudo se desplomaron casi la mitad en los seis últimos meses. Los ingresos minoristas representan una tajada bastante pequeña de las ventas anuales totales de Shell por valor de 451 mil millones de dólares, pero "es algo que está adquiriendo más importancia", dijo Kapitany.
PREFERENCIA POR MINI-MERCADOS
Las estaciones están diseñadas para aprovechar la creciente preferencia de los consumidores por el mini-mercado, en tanto se están abandonando los grandes viajes semanales de compras a favor de visitas más frecuentes a las tiendas. En algunos casos, sin embargo, las diferencias culturales son las que determinan el éxito del concepto.
En Noruega, por ejemplo, 60 por ciento de los ingresos de las estaciones de servicio Shell proviene de compras ajenas al combustible mientras que en el Reino Unido, la cifra ronda el 30 por ciento.
Poder cubrir esa brecha país por país puede resultar una tarea difícil, según Richard Clarke, analista en Sanford Bernstein.
"Hay enormes variaciones en el porcentaje del total de ventas de comida que se obtiene" en lasestaciones de servicio, dijo Clarke en un correo electrónico. Así como en los Estados Unidos 14 por ciento de los alimentos estadounidenses se compran en mini-mercados de estaciones de servicio, en el Reino Unido sólo 2.7 por ciento.
Europa Occidental y los Estados Unidos continúan siendo mercados clave para el comercio minorista, pero la prioridad está en el crecimiento en los países en desarrollo. China, con mil 100 puestos de venta, e India, con apenas 70, encabezan la lista de los objetivos de expansión de Shell, según Kapitany.
La desregulación que está teniendo lugar bajo el gobierno del primer ministro Narendra Modi en India vuelve particularmente atractivo ese mercado. "Es un recorrido muy largo", dijo Kapitany. "Tenemos planes muy ambiciosos para crecer".