Durante los últimos 15 años, Barclays aprovechó la popularidad mundial del fútbol de la Premier League para obtener una base en nuevos mercados. El mes próximo termina su reinado como patrocinador del título, un reflejo de cómo crecen las ambiciones del campeonato y se contraen las del banco.
La estrategia de Barclays ha cambiado dramáticamente en los tres años transcurridos desde la última vez que renovó el patrocinio por 40 millones de libras (57 millones de dólares) anuales.
Alrededor de 20 mil millones de libras de ganancia fueron barridos por las acusaciones de mala conducta en los últimos cinco años, y sus planes de dominación mundial se han reducido.
Desde 2014, Barclays se retiró de sus operaciones minoristas europeas en España, Italia y Portugal y en marzo anunció planes de abandonar Asia y África, regiones donde la Premier League cuenta con algunos de sus simpatizantes más ávidos.
Además de alejarse de siete países asiáticos, Barclays está buscando comprador para una participación de 62 por ciento en Barclays Africa.
El foco por ahora está puesto en la actividad central en el Reino Unido y los Estados Unidos.
También se retiró de otros patrocinios destacados, como las World Tour Finals de tenis. "Aquello por lo que pagábamos mucho dinero –ver figurar el nombre arriba- ya no era relevante para nosotros como empresa", dijo en una entrevista el responsable mundial de patrocinios de Barclays, Nathan Homer.
Al mismo tiempo, la Premier League creció sin cesar. Los ingresos televisivos alcanzarán 2 mil 500 millones de dólares anuales la próxima temporada, y el valor del patrocinio del título creció más de diez veces en 23 años.
Para capitalizar su propia popularidad, el torneo decidió renunciar totalmente a un patrocinador del título. Al igual que la National Football League, la Copa Mundial FIFA y los Juegos Olímpicos, la Premier League tratará en cambio de sumar patrocinadores en cada una de siete categorías.
Nike se ha convertido en patrocinador oficial de la pelota, Electronic Arts es el socio en tecnología deportiva y la liga está a punto de nombrar una cerveza oficial.
Barclays permanecerá como el banco oficial. "No podría habernos venido mejor", dijo Homer. Ese rol costará a Barclays aproximadamente la cuarta parte de lo que pagaba por el patrocinio del título, dijo.
Al analizar una de las relaciones comerciales que más han durado en el fútbol, Homer dijo que Barclays recibió más que un empujón publicitario.
El acuerdo requería que la liga usara el banco para todas sus transacciones financieras, que han crecido considerablemente en cantidad y valor a lo largo de los años.
"Los derechos en el exterior pasaron de menos de 50 millones de libras el primer año hasta casi mil millones anuales actualmente (todo debía pasar por divisas para convertir a libras en el banco)", dijo. "O sea que ser socio de la Premier League tiene un lado de ingresos muy atractivo incluso antes de pensar en todos los beneficios que tendría un socio comercial".
Catorce de los 20 equipos de la liga también realizan operaciones bancarias con Barclays, lo cual da al prestamista acceso a jugadores millonarios, entrenadores y propietarios con mucho dinero.
Por otra parte, la relación dio a Barclays reconocimiento instantáneo en sus nuevos mercados meta (la Premier League se ve en 212 territorios y su equipo más famoso, Manchester United, afirma tener 659 millones de seguidores a nivel mundial.