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Victoria’s Secret reconoce que vendió "basura tonta" y apunta a millennials

La minorista de lencería y ropa estadounidense L Brands, cuyas marcas incluyen a Victoria's Secret, quiere reinventarse para sobrevivir en el caprichoso negocio de la moda y seguir siendo relevante. 
Shelly Banjo*
02 noviembre 2016 10:9 Última actualización 02 noviembre 2016 11:49
Victoria's Secret

(Bloomberg)

Podrá estar decaída, pero la sociedad matriz de Victoria’s Secret, L Brands, sigue en carrera.

Las acciones del vendedor de lencería y belleza cayeron 8 por ciento el martes después de haber rebajado los pronósticos de ventas para el trimestre, lo cual refuerza la preocupación de que una remodelación de las tiendas Victoria’s Secret llevará más tiempo del esperado.

La rebaja de la perspectiva también multiplicó los temores de que Bath & Body Works, Henri Bendel y otras cadenas de centros comerciales de L Brands no son inmunes al brote de 'mejor comprar en Amazon' que aflige a los centros comerciales de Estados Unidos.

No se puede culpar a los inversores por vender: desde febrero de 2014 hasta febrero de 2016, las acciones de L Brands prácticamente se duplicaron.

En agosto, la acción se había disparado unas 20 veces los beneficios futuros, por encima de su promedio histórico a 5 años de aproximadamente 18.

Las ventas crecieron durante 27 trimestres seguidos. En otras palabras, ese precio no permitía ningún margen de error y cualquier signo de una desaceleración del crecimiento la haría caer.

Y cayó. Pero haber visto a Les Wexner, fundador y máximo responsable de L Brands, explicar el martes, en la presentación anual del día de inversores, cómo planea infundir nueva vida en la empresa, debería aportar cierta tranquilidad a los creyentes de larga data.

Ciertamente, puede resultar incómodo escuchar las bromas deslucidas, la charla política incómoda, la franqueza brutal -rayando en lo ofensivo- y algunos insultos del 'campechano' fundador de la empresa.

Pero junto con eso, Wexner también explicó de manera inteligente que, para sobrevivir en el caprichoso negocio de la moda, los comerciantes minoristas deben reinventarse cada década, aproximadamente, algo que L Brands proyecta hacer para seguir siendo relevante.

Y a diferencia de los ejecutivos de Nike que se niegan a considerar la idea de que sus ventas bajaron, Wexner no tuvo ningún problema en reconocer malas decisiones, como “vender basura tonta, lo cual fue un error para la marca y promocionarla en forma tonta”.

En vez de aferrarse a los corpiños push-up que la hicieron famosa, Victoria’s Secret también se volcará a los sujetadores sin aro que están atrayendo a las millennials a sus tiendas.

Finalmente dejará de permitir que Nike y Adidas hagan un trabajo bastante mediocre fabricando corpiños deportivos y reivindicará su lugar en ese mercado. No venderá más artículos como las botas Ugg y ropa que se consigue en otros minoristas.

Y, por suerte, destruirá su catálogo, tomando conciencia de que esto es 2016 y las clientas no hojean catálogos, sino que ordenan los productos con sus teléfonos, relojes y parlantes que funcionan con inteligencia artificial.

También dará un paso atrás con los planes de rebajas, una decisión que no se refiere solamente a recuperar ganancias que superaban al resto del sector sino también a no denigrar su marca -como hicieron Gap y Abercrombie & Fitch, en opinión de Wexner.

Explicó que la diferencia entre vender ropa interior y lencería es la emoción, y la única manera de provocar la emoción de compra correcta en las clientas es convencerlas de que la marca de ropa interior que están comprando es especial. Piense en los fanáticos de Starbucks que pasan por Dunkin’Donuts sólo para pagar más por una taza de café similar.

Los cambios en L Brands vienen acompañados de un sufrimiento a corto plazo. La compañía dijo el martes que no espera alcanzar el crecimiento de ventas de 7 por ciento a 10 por ciento anual fijado como objetivo hasta el segundo semestre de 2017. Los márgenes operativos que superan al resto del sector recibirán un golpe temporario.

Pero los inversores en moda y belleza ya deberían saberlo, las transformaciones duraderas requieren tiempo y paciencia.

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP y sus dueños, ni de El Financiero

*Shelly Banjo es un columnista de Bloomberg Gadfly que cubre los productos al por menor y de consumo. Anteriormente fue reportera en Quartz y en el Wall Street Journal.

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