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Los diamantes ya no son tan buenos amigos de una mujer

Los diamantes son actualmente más baratos que en 2006, mientras que los consumidores les dan la espalda y prefieren gastar su dinero en otros artículos como electrónicos. 
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09 abril 2016 20:55 Última actualización 10 abril 2016 14:27
Diamond Fundry hace diamantes con chips. (NYT)

Diamond Fundry hace diamantes con chips. (NYT)

En la industria de los diamantes, hasta los sinvergüenzas están pasados de moda.

Los cabecillas encarcelados por un asalto a una joyería de Londres de la que se llevaron 20 millones de dólares el año pasado rondaban los 60 y los 70 años. No sorprende que quisieran las piedras preciosas. Tienen edad suficiente para recordar la época en que los anunciantes decían que los diamantes son eternos y Marilyn Monroe cantaba que eran el mejor amigo de una mujer.

Ya no. Los diamantes están perdiendo su atractivo para muchos consumidores más interesados en gastar el dinero en vacaciones, bolsos elegantes y aparatos de alta tecnología. Propietarios de minas como De Beers, que ayudó a inventar exitosas campañas de marketing en el pasado, no pudieron evitar que los precios cayeran por debajo de donde se hallaban un decenio atrás, un indicio de que el sector no logra mantener el cachet de su marca.


“No soy fanática de las joyas, en realidad”, dijo Catherine Weir, de 32 años, el mes pasado mirando vidrieras con su novio en Hatton Garden, el distrito londinense de las joyerías, apenas a unos metros del lugar donde se produjo el atraco durante el fin de semana de Pascua. “Siempre fueron los diamantes para el anillo de compromiso, quizá para una alianza y nada más. Los iPads y cosas de ese estilo son mucho más accesibles”.

Los diamantes son actualmente más baratos que en 2006, muestran datos de PolishedPrices.com. Durante ese mismo lapso, los precios de artículos suntuarios como autos, zapatos y alimentos finos subieron por encima de las tasas de inflación, según un índice Forbes. La demanda de joyas creció apenas 1.9 por ciento desde 2004 hasta 2013, siendo superada por los productos de belleza, tabaco y relojes de alta gama, según el Insight Report 2014 de De Beers sobre tendencias en la industria.

Los esfuerzos de productores como De Beers y Alrosa PJSC por hacer subir los precios en los últimos cinco años se desmoronaron en 2015. Los pulidores que compran las piedras en bruto y las venden a mayoristas y minoristas no pudieron trasladar los costos más altos en la medida que los consumidores se resistieron. La amenaza de los compradores en India, donde se corta casi el 90 por ciento de las piedras, de boicotear las subastas de piedras en bruto, llevó a que De Beers bajara los precios 15 por ciento para ese año y otro 7 por ciento en enero.

“Los productores no pueden simplemente aumentar los precios en bruto y esperar que los consumidores paguen más por joyas de brillantes”, dijo Anish Aggarwal, socia en la firma consultora del sector Gemdax en Amberes. “No se puede garantizar la demanda de los consumidores, ni siquiera en mercados maduros y especialmente en el caso de los ‘millennials’”.

El monopolio de De Beers en la provisión de diamantes en el siglo XX hacía que el dinero invertido en persuadir a los consumidores de pagar precios de alta gama por minerales de productos básicos daba sus frutos en los aumentos de las ventas.

El nuevo milenio trajo consigo el fin del monopolio, lo cual significó que otros proveedores pudieran vender sus piedras aprovechando la publicidad de De Beers. La compañía redujo a la mitad su presupuesto de marketing hasta unos 100 millones de dólares anuales en los años 2000.

“El sector es víctima de su propia historia”, dijo Charles Wyndham, ex director de ventas de De Beers y fundador de WWW International Diamond Consultants Ltd. “A todos les resultaba muy fácil cuando De Beers tenía su monopolio. Todos han tenido que pensar cómo transformarse. Hace falta un enorme cambio cultural”.

De Beers está recibiendo el mensaje. Además de su gasto mundial en publicidad, la compañía destinó en 2015 decenas de millones de dólares a una ofensiva para impulsar las ventas de joyas en mercados clave como el estadounidense y el chino.

La creación, el año pasado, de la Asociación de Productores de Diamantes, que une De Beers y Alrosa a Rio Tinto Group, Dominion Diamond Corp., Lucara Diamond Corp., Petra Diamonds Ltd. y Gem Diamonds Ltd., se propone revivir el tipo de publicidad para todo el sector que se veía en los años del monopolio. En un augurio inicial positivo, De Beers consiguió elevar los precios en bruto 2 por ciento en una venta esta semana, el primer aumento en más de un año.

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