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Cinco pasos para repeler la furia de Trump en Twitter

Ante la presión que han enfrentado diversas empresas estadounidenses por parte de Donald Trump, expertos en relaciones públicas dan cinco pasos a seguir para enfrentar las críticas del nuevo mandatario de Estados Unidos.
Kara Alaimo*
23 enero 2017 18:3 Última actualización 23 enero 2017 21:9
Trump y Twitter. (Especial)

Trump y Twitter. (Especial)

La semana pasada, recibí un pedido que nunca me habían hecho durante toda mi carrera como consultora de relaciones públicas: que asesorara a ejecutivos corporativos acerca de cómo prepararse en caso de que el presidente de Estados Unidos los ataque en Twitter.

En el primer día laboral de Donald Trump en la Oficina Oval, muchas compañías están contratando firmas especializadas en comunicación durante crisis y haciendo planes sobre qué hacer si se vuelven blanco de sus ataques por Twitter.

Como presidente electo, Trump criticó a varias compañías y marcas, incluyendo General Motors, Lockheed Martin, Vanity Fair y Boeing. E instigó, y se podría decir que ganó, una disputa pública para evitar que Carrier Corporation mudara algunos empleos al extranjero.

“Todos hemos sido puestos sobre aviso”, dijo Peter Duda, director de la oficina global de manejo de crisis de la firma de comunicaciones internacional Weber Shandwick. “Si planea hacer algo que no esté alineado con las políticas y posturas del gobierno, prepárese para que sea algo de alto perfil, y prepárese para defenderlo”.

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general motors


Chris Nelson, director de crisis para el continente americano en la firma global de comunicación corporativa FleishmanHillard, señaló que los tuits de Trump representan una forma de presión política. Aunque las compañías desde hace mucho se enfrentan a críticas de activistas, es apenas ahora que se enfrentan a la perspectiva de ataques mordaces y directos desde la oficina más importante del territorio.

“Nunca hemos tenido a una persona con tanto poder político que esté dispuesta a señalar a actores corporativos de manera regular”, dijo Nelson. “Él puede aplicar mucha más presión con un tuit que cualquier activista o grupo de defensa con una campaña entera”.

La magnitud de la presión que Trump aplica puede alterar los cálculos de las compañías, haciéndolos decidir que defender sus decisiones anteriores no vale la pena si con ello ponen en riesgo su reputación. “Las compañías que se han enfrentado al tuit de Trump han hecho asignaciones de capital con base en esa presión”, dijo Nelson. “Ese tipo de freno sobre las decisiones corporativas tradicionalmente ha sido dejado a los reguladores, no a la desvergonzada presión política del presidente”.


Posiblemente en respuesta a esa presión, corporaciones como General Motors, Hyundai, Wal-Mart, Bayer, Amazon, Ford y Sprint han anunciado recientemente planes de crear empleos en Estados Unidos.

Si Trump influyó sobre esas decisiones o no, es tema de controversia: NBC News reportó que algunos de estos anuncios ya estaban planeados previamente, y que las compañías estaban “reciclando sus noticias viejas para evitar ser acribilladas en un tuit de Trump”.

Como era de esperarse, Trump contraatacó a la compañía de medios, tuiteando que el reporte de NBC eran “más NOTICIAS FALSAS”. Sin embargo, de acuerdo con el sitio web de noticias MarketWatch, el alegato de Trump no está basado en evidencias.

He aquí la manera en que las compañías se deben preparar para posibles ataques de Trump por Twitter:

1. Monitorear las declaraciones de Trump y los medios a favor de Trump
Podría parecer obvio, pero es un primer paso crucial. Nelson recomienda examinar los temas clave de Trump –como conservar empleos en suelo estadounidense y limitar la inmigración– y monitorear los comunicados del gobierno para armar una perspectiva de sus prioridades de políticas. También comentó que es importante mantener un ojo en los medios de comunicación a favor de Trump.

“Entienda cuando la gente del movimiento de Trump habla de su organización, porque esto podría indicarle por dónde es vulnerable”, dijo. Por ejemplo, si un medio de derecha comienza a criticar una política corporativa, podría ser señal de que se acerca un tuit de Trump.

2. Analizar las políticas corporativas
“Cuando uno le responde al presidente de Estados Unidos, no solo está enviando un mensaje; está anunciando una decisión de política corporativa”, afirmó Nelson. “Uno debe estar listo para honrar esa declaración a futuro”. Es por eso que las compañías deben analizar sus operaciones, políticas y procedimientos por adelantado, para determinar si alguno tiene relación con los temas candentes de Trump y si podrían hacer de la compañía un blanco.

Después, deben decidir si se defenderían o cambiarían sus políticas en caso de ser criticadas. Para esto es necesario reunir a la gerencia para ponerse de acuerdo en sus decisiones, para no tomarlas precipitadamente mientras son atacados. Por ejemplo, si una compañía planea mudar una fábrica al extranjero pero podría enfrentarse a un ataque de Trump por Twitter al hacerlo, ¿vale la pena aceptar el costo mayor de mantener los empleos en Estados Unidos para evitar el daño que causaría a su reputación un ataque del presidente?

3. Preparar mensajes por adelantado
Harlan Loeb, presidente global del despacho de manejo de riesgos de crisis y reputación en Edelman, la firma de relaciones públicas más grande del mundo, comparó un ataque de Trump por Twitter con un snap de Snapchat porque –si una compañía lo maneja adecuadamente– es solo un parpadeo en una pantalla. El truco es estar preparado para responder rápidamente. Dado que la conversación en redes sociales evoluciona tan rápidamente, las compañías deben escribir las respuestas reales que publicarán –y obtener todas las aprobaciones internas necesarias– por adelantado, para estar listas para actuar si Trump ataca.

Duda también recomendó realizar simulacros de práctica. Su compañía creó un software llamado firebell que muestra a los clientes mensajes de redes sociales simulados pero realistas y coberturas noticiosas a los que se podrían enfrentar. Entonces, por ejemplo, una compañía que use este software podría ver un tuit simulado de Trump y coberturas noticiosas falsas, y entonces pensar en una respuesta y ver ejemplos simulados de cómo podría irle en medios tradicionales y redes sociales.

4. Conseguir aliados
Nelson recomendó conseguir a terceros que estén dispuestos y preparados para defender políticas corporativas. Podrían ser clientes, asociaciones comerciales o líderes comunitarios de lugares donde la compañía hace negocios. Es importante que estos aliados comprendan las decisiones de la compañía para que puedan brindar su apoyo.

Considere si estas partes estarían dispuestas a defenderlo “en el contexto de un tuit de Trump”, advirtió Nelson. “Por más que puedan ser buenos amigos en privado, el instante en el que se encienda un reflector, su compañía podría no encontrar mucha gente dispuesta a unírsele en ese foco de atención”.

Algunas veces las compañías pagan a esos terceros. Como reportó el New York Times, después de que Trump dijo que quería “dejar en la calle a H&R Block” durante los primeros días de su campaña, la compañía comenzó a presentar a un aliado pagado –el actor John Hamm– en un anuncio diciendo a los clientes “haz que tus impuestos ganen”.


5. Identificar canales hacia la Casa Blanca
Finalmente, vale la pena intentar resolver las disputas por medio de canales no públicos. Nelson afirmó que es importante identificar contactos como asesores del presidente o lobistas que pueden tener acceso a la Casa Blanca si una compañía necesita hablar de un tema o intentar proporcionar información correcta al presidente. En las relaciones públicas, por supuesto, la mejor manera de evitar los ataques es, en primer lugar, mantener buenas relaciones.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.

*La autora es profesora asistente de relaciones públicas de la Universidad Hofstra y previamente trabajó en la administración de Barack Obama.

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