Warren Buffet: es momento de impulsar las ventas… ¿de cátsup?
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Warren Buffet: es momento de impulsar las ventas… ¿de cátsup?

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Warren Buffet: es momento de impulsar las ventas… ¿de cátsup?

La tercera persona más rica del mundo tiene un pequeño problema con su negocio: Heinz ya no es tan rentable como era.

Kraft Heinz perdió 50 mil millones de dólares; Berkshire Hathaway y 3G Capital necesitan impulsar las ventas.

Bloomberg Por Craig Giammona con la colaboración de David Russell y Brandon Kochkodin
28/05/2018
Heinz

Se suponía que Kraft Heinz Company era diferente. El gigante de los alimentos envasados, creado en 2015 en una fusión orquestada por la firma de capital privado 3G Capital y el inversionista Warren Buffett, era visto, al menos en Wall Street, como inmune a las tormentas que azotan a sus pares en la industria.

Naturalmente, es difícil lograr que las ventas crezcan mientras los consumidores buscan productos mucho más frescos y modernos y los supermercados mejoran sus marcas propias y dedican más espacio en los anaqueles a nombres nuevos como Halo Top y Chobani.

Pero para Kraft Heinz eso apenas importaba. El matrimonio no se consumó para vender más café Maxwell House, macarrones Kraft y salchichas Oscar Mayer, su único fin era que 3G adquiriera otra compañía e hiciera con ella lo que sus gerentes mejor saben hacer: recortar costos y ganar dinero, mucho dinero, para los accionistas.

Y por un tiempo funcionó. A pesar de que la industria atravesaba tiempos difíciles, los inversionistas empujaron la acción de Kraft Heinz a un máximo de 96.65 dólares el 17 de febrero de 2017, una sustancial prima precio-beneficio con respecto a sus pares del sector. Desde entonces, las acciones se han desplomado alrededor de 40 por ciento, perdiendo casi 50 mil millones de dólares en valor de mercado.

El día en que las acciones de Kraft Heinz cerraron en su máximo histórico, se supo que la compañía había ofrecido 143 mil millones de dólares para comprar Unilever, el gigante europeo que fabrica el jabón Dove, la mayonesa Hellmann's y el helado Ben & Jerry's. La oferta apareció justo a tiempo: cuatro años después de que 3G y Buffet se unieran para sacar a Heinz de la bolsa y dos años después de que compraran Kraft y la fusionaran con el fabricante de cátsup en una operación de 55 mil millones de dólares. En cada ocasión, 3G Capital aplicó una estrategia de despiadada eficacia: despidió a miles de trabajadores, cerró fábricas y produjo los mayores márgenes en la industria. Agregar Unilever a la canasta traería aún más oportunidades para reducir costos, y los exaltados inversionistas rápidamente propulsaron las acciones de Kraft Heinz un 11 por ciento tras la noticia.

Unilever, sin embargo, no aceptó. Temiendo un choque cultural y aprovechando la conocida aversión de Buffett a las ofertas hostiles, el CEO de Unilever, Paul Polman se negó, creando suficiente discordancia para aplastar efectivamente el acuerdo. Eso hizo que los inversionistas contemplaran un mundo en el que Kraft Heinz dejara descansar a sus banqueros de inversión y vendiera, de hecho, más queso y salchichas.

En febrero de 2018, la compañía dijo que, tal como prometió, recortó mil 700 millones de dólares en gastos mediante la integración de las dos empresas. Eso marcó el final del periodo postfusión de Kraft Heinz. Pero cada día que pasa sin una nueva adquisición, la compañía se parece cada vez más a cualquier empresa de alimentos, luchando por reactivar el crecimiento en sus ventas anuales (26 mil 200 millones de dólares el año pasado) con una cartera de productos cuya mejor época ya pasó.

Kraft y las otras nueve mayores compañías ​​de alimentos envasados en Estados Unidos han visto una contracción en sus ingresos de más de 19 mil millones de dólares en los últimos tres años. Y no se esperan tiempos mejores: las ventas de la industria en Estados Unidos crecerán alrededor de uno por ciento anual hasta 2022, según Euromonitor International. El índice que aglutina a las diez mayores empresas de alimentos envasados ​​ha bajado un 16 por ciento este año, mientras que el S&P 500 solo ha caído cerca de 1.5 por ciento. Peor aún, la caída de las acciones se ha producido en medio de una mayor turbulencia en el mercado bursátil, lo que históricamente hubiera lanzado a los inversores a la seguridad del sector alimenticio. Pues como dice el viejo dicho del mercado, sin importar el entorno económico, la gente siempre necesita comer.

Pero las acciones del sector no reflejan ese imperativo, al menos no todavía. "No se están comportando tan a la defensiva como antes", dice Brittany Weissman, analista de Edward Jones.

Hay un repertorio de factores que conspiran contra las ‘Big Food’, los gigantes de la alimentación. Por un lado, el consumidor está comprando más en el llamado “perímetro del supermercado”, es decir, las áreas donde se venden verduras, frutas y carnes frescas y lejos de los estantes dominados por los gigantes de los alimentos procesados ​​como Kraft Heinz. Incluso en los pasillos centrales de la tienda, la cuota de mercado se la llevan las marcas más jóvenes que han resonado entre los consumidores. Algunas, como las barras Kind y las palomitas SkinnyPop, tienen menos de una década pero ya registran cientos de millones de dólares en ventas anuales. Los estadounidenses también están comiendo fuera de casa con mayor frecuencia, y el aumento de los kits de comida como Blue Apron, Sun Basket y HelloFresh también ha reducido el gasto en las tiendas.

Luego está la guerra de precios en el sector. El trato de Amazon.com para comprar Whole Foods Market ha sacudido todos los rincones de la industria alimentaria. El día que se anunció el acuerdo, las acciones de la industria se desplomaron, pues los inversionistas apostaron que la entrada del gigante de Internet en el mercado significaría márgenes aún más delgados para los proveedores.

Los consumidores estadounidenses también están comprando más en establecimientos de bajo precio operados por Aldi Inc. y Lidl, ambas de origen alemán. Alrededor del 90 por ciento de la mercancía de estas grandes tiendas de descuento alemanas son artículos de marca blanca, lo que significa que ir de compras a sus tiendas es una pérdida para las grandes marcas nacionales.

Kraft Heinz reconoce que está buscando un objetivo de adquisición y dice que espera que los cambios en la industria impulsen una mayor consolidación. Pero la compañía también insiste en que no necesita una fusión para generar crecimiento. "Kraft Heinz seguirá satisfaciendo las necesidades de los consumidores en todo el mundo, con o sin otra adquisición", dijo la compañía en un comunicado, agregando que está "mejor posicionada" para capear el difícil entorno gracias a sus "marcas icónicas".

Incluso antes de Amazon, las compañías de alimentos lidiaban con una resurgida Walmart Inc., que ha mejorado su negocio de alimentos y ahora obtiene más de la mitad de sus ingresos de los comestibles.

Al igual que otros minoristas, Walmart ha invertido en sus marcas propias, que reportan mayores márgenes de ganancia porque les cuestan menos que los productos de marca de las grandes compañías y pueden ser poderosas armas en una guerra de precios. "Los minoristas llevan la delantera en este momento", afirma la analista de Bloomberg Intelligence Jennifer Bartashus.

Kraft Heinz ha buscado otras formas de mejorar sus resultados financieros. La compañía anunció en febrero que invertiría mil cien millones de dólares (un ahorro derivado de la reforma tributaria) en su cadena de distribución y marcas, y en repetidas ocasiones ha dicho que está comprometida a cultivar sus marcas y desarrollar productos que resuenen entre los consumidores. Recientemente se anotó un triunfo de marketing en Twitter, generando un debate en las redes con una encuesta que preguntaba si debería lanzar la Mayochup, mezcla de cátsup y mayonesa. Además, la nueva incubadora de startups de la empresa, Springboard, se ha asociado con el famoso chef David Chang para distribuir su salsa Ssäm a nivel nacional a través de Amazon en un intento por conseguir un poco de caché gourmet. Con todo, es difícil que estos esfuerzos logren reconducir la situación.

La mayoría de los observadores aún esperan que Kraft Heinz haga una adquisición para volver a poner en práctica su manual de reducción de costos. Pero el estancado crecimiento de los alimentos envasados ​​también ha hecho que los rivales salgan a cazar adquisiciones, de modo que los objetivos de compra son cada vez más caros. Un ejemplo: General Mills pagó 8 mil millones de dólares por el fabricante de alimentos para mascotas Blue Buffalo Pet Products.

En 2017, las primas pagadas a un precio superior al de mercado en adquisiciones en la industria alimentaria aumentaron en aproximadamente un 50 por ciento con respecto al promedio anual desde 2010, según la firma Jefferies LLC. Por lo tanto, incluso con el respaldo financiero de Buffett, la capacidad para obtener ganancias de una megafusión dependerá de que no se pague demasiado. Eso significa que encontrar el objetivo correcto podría llevar más tiempo del previsto inicialmente. Mientras tanto, todas las miradas estarán puestas en los angustiosos esfuerzos de Kraft Heinz para vender más alimentos en un entorno más complicado.