¿Por qué los ‘influencers’ le están dando la espalda a Snapchat?
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¿Por qué los ‘influencers’ le están dando la espalda a Snapchat?

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Bloomberg Businessweek

¿Por qué los ‘influencers’ le están dando la espalda a Snapchat?

Los llamados influencers consideran que es complicado monetizar su trabajo en Snapchat por lo que recurren cada vez más a Instagram que además les brinda métricas más claras sobre su impacto.

Sarah Frier
28/09/2017

Wes “Wuz Good” Armstrong tiene casi 700 mil seguidores en Instagram, suficiente para ganar cientos de miles de dólares al año por promocionar ahí autos Lexus y desodorantes Axe. Es fácil, dice, colocar productos en sus videos cómicos y acrobáticos para una audiencia que le seguirá dando like y comentará las publicaciones siempre y cuando esté entretenida.

Snapchat complica mucho más las cosas. Armstrong también tiene seguidores ahí, pero no sabe exactamente cuántos.
Y, por cómo funciona el servicio, es difícil para saber cuántas personas ven los mensajes patrocinados que publica. Para conocer la audiencia de un video reciente para Toyota tuvo que poner una alarma 23 horas y 59 minutos después de publicarlo, para recordarle hacer una captura de pantalla del número de vistas. Como la mayoría de las publicaciones de Snapchat, el video desapareció a las 24 horas, llevándose con él la evidencia. Gana mucho menos dinero en Snapchat, quizás 10 mil dólares al año, dijo, si tiene suerte.

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Esto es por diseño. La empresa matriz de Snapchat, Snap Inc., señala que la app está hecha principalmente para comunicarse con amigos cercanos. La implicación: no está diseñada para los llamados influencers, quienes utilizan fotos de Instagram cuidadosamente editadas para volverse lo suficientemente famosos en internet y atrapar a empresas como Axe. Aun así los influencers usan historias de Snapchat, pero Snap no hace mucho para consentirlos. Y empiezan a molestarse. El número de influencers publicando historias en esa red social cayó 20 por ciento en el segundo trimestre, comparado con el primero, mientras que en Instagram subió 11 por ciento, según la compañía de análisis de datos Captiv8.

La compañía no envía a ejecutivos a VidCon, la conferencia de influencers en California, en donde Instagram y su empresa matriz, Facebook, tienen una fuerte presencia. No hay un equipo especial de Snapchat para atender a los promotores comerciales y no hay forma fácil para que los influencers distingan cuántas vistas tienen.

Las innovaciones de Instagram han facilitado a los anunciantes sacar a Snapchat de sus planes. En el New York Fashion Week del año pasado, la agencia de marketing United Entertainment Group (UEG) utilizó otros servicios para pagarles a niñas adolescentes y mujeres en edad universitaria para promocionar una importante marca de cuidados de cabello. “Hubiera cabido bien en la demografía de Snapchat, pero por ahora hay mucho disponible en Instagram, YouTube y en Facebook”, dijo Josh Kaplan, director en la división de influencers de UEG. “Nos complica mucho justificar el posicionamiento de contenido en Snapchat”.

Desde 2016, Instagram ha facilitado a las marcas el monitoreo de publicaciones populares de influencers a quienes pagan y permite que promocionen esas publicaciones como lo harían con anuncios normales.
Captiv8 dice que el volumen de historias diarias relacionadas con estilo de vida crece 16 veces el ritmo de Snapchat. Facebook y Twitter, al igual que YouTube, permiten que algunos influenciadores reciban parte de las ganancias del anuncio de los videos que producen.
Sería inteligente que Snap se pusiera al día, dice Erin Dorr, vicepresidente de estrategia digital y social en MSL Group, un grupo publirrelacionista. “Las agencias en todos lados esperan que Snapchat salga con más funcionalidad y habilidades y transparencia en las campañas con influencers”, dice Dorr, cuya compañía representa a Procter & Gamble y General Motors, dos de los anunciantes más grandes del mundo.

Pero a Snap no le interesa, dicen personas familiarizadas con la ideología de sus ejecutivos. Como concesión, la compañía comenzó a proveer datos de vistas a un puñado de usuarios populares que producen publicaciones que Snap considera suficientemente generales o interesantes para ser etiquetadas como historias “oficiales”. Michelle Obama lo logró; la mayoría baristas que hacen figuras con la espuma de los capuchinos, no.

Esta oportunidad con tipos autopromocionales en redes sociales es una de las varias formas en que Snap ha deliberadamente rehuido los ejemplos de Facebook e Instagram, a pesar de la presión externa para que comience a producir más dinero. Sin mencionar a la empresa por nombre, los ejecutivos de Snap critican la obsesión de Facebook con el crecimiento durante presentaciones a inversionistas y avisos de ganancias, afirmando que el valor del servicio se ha reducido por relaciones sin importancia y notificaciones sobre conocidos que usuarios no han visto en años. Snap se mantiene enfocado en mantener el interés de un grupo mucho más pequeño con ojos más críticos.

Sin embargo, por pequeña o grande que sea la audiencia, las marcas quieren saber exactamente a quién le llegan, dice Kaplan, cuyos clientes incluyen Microsoft, Samsung y Unilever. “Es muy importante para nosotros comparar manzanas con manzanas cuando se trata de cómo gastamos nuestros dólares”. Si los clientes optan por Snap, agregó, “recibimos muchas capturas de pantalla”.