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NEGOCIOS
Un viernes por la noche, cuando las oficinas del distrito financiero de Londres se van vaciando, empleados y estudiantes se dirigen a Shoreditch Grind, un referente de la escena hipster londinense. Algunos vienen por la música indie, otros por las hamburguesas.
Pero esta noche muchos han venido por el coctel gratis, cortesía de una aplicación llamada Drinki. "Me ha ayudado a descubrir muchas bebidas y lugares nuevos", dice Alice Tuck, estudiante de psicología de 23 años, quien usa la aplicación con frecuencia en sus salidas nocturnas. "Es un maravilloso incentivo para descubrir Londres sin gastar mucho".
Drinki tiene unos 250 mil usuarios y convenios con fabricantes de licores como Pernod Ricard y Diageo.
Es un gancho para los millennials: quienes están dispuestos a divulgar su edad, género y dirección de correo electrónico para recibir a cambio cocteles gratis en más de cien bares en toda Inglaterra. Simplemente deben mostrarle un código al cantinero y calificar la bebida. A los bares les gusta la app porque los fabricantes patrocinan el licor y los clientes suelen quedarse otro rato y consumen otra ronda o dos antes de moverse de bar.
Por otro lado, para los productores de la industria del alcohol de un billón y medio de dólares, Drinki ofrece un valioso acervo de datos sobre los elusivos millennials, de modo que pueden pulir mejor sus promociones y líneas de productos.
"Hemos visto resultados muy buenos", comenta Sophie More, directora de marketing de la cervecera escocesa BrewDog, asociada con Drinki para ofrecer muestras gratuitas de su cerveza Punk IPA en dos docenas de bares londinenses.
"Queremos que las personas salgan y prueben su primera pinta de nuestra cerveza", menciona.
Tariq Aris (exoperador de bonos) y Sophie Abrahamovitch (exbróker de ICAP) cofundaron Drinki en 2014, y Paul Walsh, quien fuera CEO de Diageo por doce años, es uno de sus asesores.
Los productores de bebidas alcohólicas le pagan a la aplicación por información, por ejemplo, cuánto tiempo pasan los clientes en un bar y qué consumen en otras promociones de la app.
Dado que en el último año las suscripciones han crecido cada mes a razón de un 20 por ciento, Drinki espera alcanzar la rentabilidad la próxima primavera. La compañía está en vías de recaudar 500 mil libras (675 mil dólares) en una ronda de financiamiento que sitúa su valoración en cinco millones de libras. "Para los bebedores y las marcas que usan la plataforma de Drinki, el beneficio es mutuo", explica Aris, de 38 años, mientras bebe un espresso martini, la promoción de la app para esa noche.
Para los productores de alcohol, los datos aportados por la aplicación sirven para llevar a la modernidad un modelo publicitario que dependía de anuncios televisivos.
Hoy, el boca a boca es más poderoso que las campañas convencionales, los medios tradicionales difícilmente influyen en los millennials y las autoridades reguladoras sanitarias adoptan medidas cada vez más enérgicas contra la promoción del alcohol.
"Ofrecer a la gente un destino para empezar la noche le da a Drinki un papel muy poderoso y emocional en la vida social del cliente", detalla Michelle Du-Prat, cofundadora y directora de estrategia de la agencia Household especializada en imagen de marca.
Entre las marcas que usan la aplicación está Beefeater, de Pernod Ricard, la cerveza Hop House 13, de Diageo y la cerveza checa Krusovice, de Heineken.
El año pasado, la destilería William Grant & Sons se asoció con Drinki para promocionar su whisky Drambuie en los bares de Londres, ofreciendo un cóctel Drambuie Collins elaborado con hojas de menta, jugo de limón y refresco.
El gigante de las bebidas energéticas Red Bull, que busca diversificarse y dejar de ser un acompañante de vodka a altas horas de la noche, contrató a Drinki para promocionar cócteles como el RumBull (con ron, bíter, amaretto y Red Bull sabor tropical).
La aplicación limita las bebidas gratis a una por noche, pero cervecerías y destilerías pueden ofrecer descuentos en las rondas siguientes, lo que les permite saber si los clientes siguen consumiendo su marca o piden otra cosa.
Actualmente, Drinki enfrenta ya una creciente lista de rivales como Pubster, Frynx, Chug y Sluggr. Hooch, una aplicación neoyorquina que debutó en 2015, ha recaudado cerca de ocho millones de dólares y tiene entre sus inversionistas al destacado economista Nouriel Roubini.
La aplicación móvil, que cuesta diez dólares al mes a cambio de cócteles de cortesía en bares seleccionados, ya está presente en alrededor de 500 establecimientos en Estados Unidos y Hong Kong.
Aris dice que la competencia no le preocupa en este momento, pues muchos de sus rivales cobran una cuota de suscripción, mientras que Drinki es un modelo que hasta el momento se ha mantenido totalmente gratuito para los consumidores.
El emprendedor aseguró que tiene acuerdos con diferentes cadenas de bares, lo que potencialmente le da acceso a miles de establecimientos en todo Reino Unido, hoy su único mercado.
Su objetivo es expandirse en el extranjero y comenzar a usar los datos de la aplicación en otras áreas de la vida nocturna, como por ejemplo permitir que los suscriptores compartan si están solteros.
"Drinki quiere ayudar al usuario con todo lo que implique salir por la noche, desde encontrar el lugar adecuado, ver el menú de bebidas y ordenarlas hasta socializar", declara Aris.
"Éstas son las necesidades básicas que todos tienen en una salida nocturna, y queremos utilizar la tecnología para facilitarlas".