Una sola imagen de la Asamblea General de las Naciones Unidas generó casi tanto ruido como las discusiones sobre Corea del Norte y el cambio climático: eran un par de calcetines de Chewbacca. El primer ministro de Canadá, Justin Trudeau, lució la prenda con temática de Star Wars en varios eventos en Nueva York, el mes pasado, durante las reuniones de la ONU. La imagen de un personaje tan querido de la saga fílmica escondido en los tobillos de un líder mundial se volvió viral.
Fue el último espaldarazo de alto perfil a una startup de calcetines que ya tiene un lugar en la cultura popular. Stance se ha convertido en la calcetería predilecta de actores, estrellas de hip hop, atletas profesionales y ahora, un líder global. La empresa establecida en San Clemente, California, logró esto haciendo calcetines que prometen durabilidad, soporte de arco, acertados diseños y, además, cultivan
do una lista de famosos inversionistas que promocionan la marca.
A los capitalistas de riesgo también les gusta Stance. Inversionistas como Kleiner Perkins Caufield & Byers, August Capital y Shasta Ventures le han dado unos 110 millones de dólares a la empresa.
"Nadie había pensado en esta categoría", dice Tod Francis, cofundador de Shasta Ventures. Las ventas superarán los 100 millones de dólares este año y la empresa espera generar ganancias el próximo, según dos personas enteradas de sus finanzas. Este mes lanzará una línea de lencería y prepara suscripciones para envíos regulares de sus productos.
La startup nunca fue realmente sobre calcetines, afirma Jeff Kearl, director ejecutivo de Stance. "Vimos los calcetines como un caballo de Troya para construir una marca", explica. "Una marca bien construida puede tener el mismo tipo de valor, en términos de retorno para inversionistas, que una empresa de Internet o de software".
Los inversionistas dicen que la verdadera apuesta está en Kearl, quien es considerado un gurú de marketing. Fue parte del consejo de Skullcandy Inc. por más de una década, donde observó cómo una marca fuerte respaldada por celebridades puede convertir un producto de consumo en un artículo de lujo. La compañía de Utah empezó con una línea de auriculares dirigida a skateboarders y otros deportistas. Cuando Beats by Dre salió al mercado, Skullcandy armó su propio equipo de iconos del pop.
Kearl se convenció de que la industria del calcetín estaba suficientemente madura para una disrupción. La calcetería es un mercado dominado por productos de bajo margen, pero realmente no hay tal cosa como una ventaja tecnológica.
Pocas personas compartieron la confianza de Kearl al inicio. Le presentó la idea a Josh James, un viejo compañero de universidad y empresario tecnológico que dirige un fabricante de software corporativo llamado Domo Inc. James lo miró extrañado por un rato y luego aceptó darle 200 mil dólares. O lo hacía ganar dinero o se burlaría de Kearl toda la vida por apostarle tanto dinero a los calcetines. Parece que fue lo primero: la participación de James ahora vale unos cuatro millones de dólares.
Cuando Kearl comenzó el negocio en 2009 se enfocó en las tiendas de surf y skate para que la marca ganara aceptación entre los jóvenes. Una vez que Stance logró posicionarse en ese mundo, recurrió a celebridades para promover la mercancía en redes sociales y eventos de alto perfil. Stance fichó a estrellas del hip hop (Nas), actores (Will Smith) y campeones de basquetbol (Dwyane Wade). Luego logró una victoria temporal hace dos años, cuando Stance firmó un acuerdo de licencia con la NBA para que los jugadores usaran sus calcetas durante los partidos. Stance también se echó a la bolsa a las Ligas Mayores de Beisbol el año pasado, convirtiéndose en su única marca oficial de calcetines.
Las marcas de ropa deportiva han tomado nota. Nike ganó los derechos de la NBA para esta temporada. Incluso con el respaldo de inversionistas, Stance no podrá gastar más que Nike en ese tipo de acuerdos y podría tener dificultades para retener a los clientes. "Stance es, en su mayor parte, una marca millennial", dice Sucharita Kodali, analista de Forrester Research. "Y los millennials son realmente inestables en su consumo".
Lo más parecido a un visionario tecnológico en Stance es Avi Cohen, quien creció en un kibbutz en Israel, donde su padre dirigía una fábrica de calcetines y le enseñó a usar máquinas tejedoras. Kearl contrató a Cohen en 2014 cuando éste laboraba en Delta-Galil Industries Ltd., un contratista israelí que fabrica calcetines para Nike y otras marcas conocidas. Como director de tecnología de Stance, Cohen trabajó en los detalles distintivos de la marca, como un calcetín con costura plana en la punta del pie para evitar el roce.
El equipo de Cohen trabaja en un laboratorio denominado Sock Hosiery Research Engineering and Development o SHRED. Un dispositivo estira los calcetines tres veces su tamaño normal. Otro los lanza contra tableros de corcho para ver si producen bolitas no deseadas de fibra. Una tercera máquina toma imágenes térmicas de disipación de calor para asegurarse de que los calcetines se enfríen más rápido que los de la competencia.
En otra habitación, una hilera de máquinas tejedoras fabrican calcetines con patrones simples a un ritmo de uno cada minuto y medio. Un calcetín más elaborado tarda seis minutos. La mayor parte de la producción se hace en China, donde Stance pretende abrir una planta más grande el próximo año.
Algunos inversionistas quieren que Stance crezca más rápido. Mood Rowghani, un socio general de Kleiner Perkins y observador de la junta directiva de Stance, señala que la compañía debería gastar más en publicidad en lugar de confiar tan fuertemente en el boca a boca y en los evangelizadores famosos. Stance replica que tiene publicidad en línea y a veces en formatos más tradicionales, como un espectacular en Salt Lake City, Utah, que compró cuando la compañía abrió su propia tienda allí. Establecer sus propios canales de venta al por menor es un tema importante para Stance en este momento, ante el declive de los centros comerciales.
Kearl no cree que se a necesario publicitarse más. En agosto, el rapero Drake publicó una foto suya con un par de calcetines diseñados por Rihanna, quien es inversionista de Stance. La portavoz de la empresa, Noelle Bates, estima que la publicidad resultante, incluyendo menciones en Vogue y People, equivalía a seis millones de dólares.
Donde sí gasta Stance es en beneficios para sus empleados. En sus oficinas centrales un chef prepara la comida del personal y un masajista alivia las espaldas cansadas. Los empleados y el CEO toman descansos en la cancha de baloncesto o practican golf en un simulador. Los trabajadores hacen uso de la pista de skate, actualmente en proceso de renovación. Todas esas distracciones crean un ambiente de trabajo bastante relajado. En una visita reciente, las oficinas estaban casi desiertas a las 3:30 p.m.
Kearl explica que Stance tiene altos estándares para su personal y que tomar descansos redunda en un mayor rendimiento. El trabajo sale, dice, independientemente de cuántos masajes tomen a la semana. "Tenemos una cultura fenomenal. Es posiblemente uno de los mejores grupos de personas buenas e inteligentes que haya existido".