L’Oréal tiene un problema de reclutamiento que pocas empresas tienen
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L’Oréal tiene un problema de reclutamiento que pocas empresas tienen

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Bloomberg Businessweek

L’Oréal tiene un problema de reclutamiento que pocas empresas tienen

La empresa es un imán para el talento femenino, pero ahora busca un equilibrio de género. Más hombres ayudaría a entender mejor y ganar clientes masculinos, que son cada vez más importantes en el negocio de la belleza.

Laura Colby
01/10/2017

En su primera encomienda para L’Oréal, Rob Imig pasó 10 meses promocionando el lápiz labial Shu Uemura entre editoras de belleza. “La reacción era de sorpresa a veces”, dice Imig, quien lleva 13 años en la compañía. “El negocio de la belleza está dominado por las mujeres. A ellas les pareció extraño que un tipo llamado Rob viniera a mostrarles un nuevo labial”.

Para las grandes empresas de todo el mundo mejorar el equilibrio de género significa contratar a más mujeres. Pero para L’Oréal el reto es contratar a más hombres. La compañía francesa, que factura 30 mil 600 millones de dólares, ha sido pionera en el impulso de la igualdad de género, ganando regularmente premios por sus esfuerzos. Las mujeres gestionan el 58 por ciento de sus marcas y ocupan casi dos tercios de las posiciones ejecutivas.

L’Oréal se ha forjado tal reputación como lugar de trabajo amigable para las mujeres que le llueven postulantes femeninas. El año pasado, el 77 por ciento de los nuevos empleados fueron mujeres. Ahí radica el problema. “Tienen una enorme brecha de género”, dice Jonna Sjovall, directora para América de Universum, que hace un ranking de las empresas más deseadas entre estudiantes de negocios e ingeniería. En su lista más reciente, L’Oréal fue la novena más deseable para trabajar para las mujeres graduadas de negocios, pero ocupó el lugar 150 entre los hombres.

Los directivos de la compañía temen que esa brecha revista una desventaja en el reclutamiento. “Para una gran corporación como la nuestra, atraer talento para el futuro será un reto enorme. Necesitamos atraer más talento masculino”, admite Jean-Claude Le Grand, jefe de diversidad e inclusión en L’Oréal.

Tener más hombres entre sus 90 mil empleados globales también podría ayudar a L’Oréal a entender mejor y ganar clientes masculinos, que son cada vez más importantes en el negocio de la belleza. El mercado de los productos de cuidado personal para hombres crecerá 3.3 por ciento anual en los próximos cinco años, frente al 2.9 por ciento de los productos de belleza y cuidado personal en general, según datos de Euromonitor International.

L’Oréal, que no vende rastrillos de afeitar, ocupa el tercer lugar en el mercado del cuidado masculino de 47 mil 800 millones de dólares
, con una participación de 5.6 por ciento en 2016. Procter & Gamble Co., fabricante de los rastrillos Gillette y la colonia Old Spice, encabezaba el mercado con un 18.7 por ciento, mientras que Unilever NV, propietaria de la marca Axe, tenía un 10.9 por ciento.

La meta de L’Oréal es reclutar la misma cantidad de hombres y mujeres para 2020. “Nuestra visión es clara: queremos un equilibrio perfecto entre hombres y mujeres”, dice Le Grand, quien encabeza los esfuerzos de diversidad de la compañía desde 2005.

Una estrategia que L’Oréal instrumenta para atraer a más talento masculino es modificar la forma en que la empresa se presenta a los solicitantes de empleo. En la actualidad es más probable que la empresa haga hincapié en los aspectos empresariales de un trabajo, como el desarrollo de un producto o las responsabilidades financieras, que a menudo atraen a solicitantes varones.

“No somos solo una empresa que vende cosméticos”, dice Angela Guy, jefe de diversidad de L’Oréal en Estados Unidos. “Desarrollamos nuestros propios productos, tenemos innovación y desarrollo, fabricación, ingeniería y otros trabajos en los sectores de tecnología que pueden interesar a los hombres”.

Joelle Emerson, directora ejecutiva de Paradigm, una consultora en materia de diversidad en San Francisco, dice que es probable que el uso de imágenes de mujeres y hombres en roles no tradicionales atraiga positivamente a ambos sexos. “Las señales y los mensajes pueden tener un impacto significativo en quién se sentirá atraído a trabajar para ti”.

L’Oréal, sin embargo, aún tiene trabajo por hacer para integrar a las mujeres en sus rangos más altos. No es raro que las mujeres representen la mayoría del personal en las empresas de moda y belleza “debido a su afinidad con el producto o servicio”, dice Aniela Unguresan, directora de EDGE, una organización que certifica a empresas, entre ellas L’Oréal, en sus programas de equidad de género. “Hay una delgada capa de talento masculino en el nivel básico, pero en la cima, el patrón se invierte. La definición de liderazgo sigue siendo en gran medida masculina”, dice.

Hace una década, los hombres ocupaban el 76 por ciento de los mil puestos de liderazgo en L’Oréal, el 83 por ciento de las plazas estratégicas y el 93 por ciento de los asientos en el comité ejecutivo. Hoy, aunque las mujeres han ganado terreno en general, no son mayoría en los puestos más altos. Ellas constituyen el 48 por ciento de los mil puestos de liderazgo, el 30 por ciento de las posiciones estratégicas y el 32 por ciento del comité ejecutivo. Le Grand quiere equilibrar ese porcentaje para 2020, mientras la empresa alienta a las mujeres a asumir puestos científicos, técnicos y de ingeniería tradicionalmente copados por hombres.

Mientras tanto, para hacer que los varones se sientan bienvenidos, L’Oréal ha patrocinado ideas como el Men’s Think Tank, que realiza trabajos de integración. La compañía dice que el grupo es en parte responsable de que haya crecido el número de varones contratados en un 27 por ciento en 2016.

Imig, quien era parte de un equipo enteramente femenino en Kiehl’s entre 2007 y 2015, hoy supervisa a cinco mujeres y dos hombres en el departamento de comunicaciones digitales de la marca Vichy, en París. Su jefa es una mujer. “Hace diez años predominaban las mujeres en comunicaciones, ya no es así. Todavía no hay muchos hombres, pero siempre me he sentido aceptado”.