Bloomberg Businessweek

Elvis no ha muerto... vive de tu bolsillo

Una empresa le apuesta a la nostalgia y al multimillonario negocio de las celebridades muertas.
Lauren Coleman-Lochner
02 agosto 2017 13:11 Última actualización 03 agosto 2017 4:10
Elvis

Authentic Brands Group mantiene 'vivas' a varias celebridades en redes sociales.

En abril, Shannon Gagliardi, una enfermera de 48 años de Louisville, Kentucky, tomó las mejores vacaciones de su vida. Como fanática de Elvis Presley fue un sueño hecho realidad pasar tres noches en el hotel Guest House de Graceland con su hermana, hermano, sobrina y abuela. La gran ausente en ese viaje a la histórica propiedad de Elvis en Memphis fue su hija de 17 años, quien no sabía lo que era Graceland.

La diferencia en la emoción de una madre y su hija por un viaje al hogar de Elvis muestra tanto la promesa comercial, como el riesgo que enfrentan Jamie Salter y su empresa Authentic Brands Group, que completó recientemente una renovación de 137 millones de dólares de Graceland, cuatro años después de comprar una participación mayoritaria por los derechos del nombre de Elvis. Authentic abrió el hotel Guest House con 450 habitaciones a finales de 2016, lo que significó una mejora notable a la propiedad de 5.6 hectáreas del Rey. Además, un nuevo museo abrió al otro lado de la calle en marzo, quintuplicando el espacio para mostrar todas las cosas de Elvis.

Algunos podrían considerar excesiva esa adulación para un artista que murió hace casi cuatro décadas y cuya música y películas fueron hits mucho antes de la llegada de los millennials. Pero si algo sabe Salter es cómo resucitar a los muertos, al menos financieramente. Su compañía no sólo es propietaria de los derechos comerciales de Elvis, sino también de Marilyn Monroe y Muhammad Ali y también administra las licencias para el patrimonio de Michael Jackson. “Este será el año más grande que Elvis haya tenido en una década”, dice con orgullo Salter.

Desde la creación de la empresa en 2010 con el respaldo financiero de la firma de capital privado Leonard Green & Partners LP, Salter ha convertido a Authentic en un negocio de 5 mil millones de dólares con el manejo de la imagen de celebridades muertas, así como de estrellas vivientes como Shaquille O’Neal. La compañía también posee nombres venidos a menos de tiendas como Aéropostale.

Se necesita mucho trabajo para mantener una buena marca y es mucho más difícil cuando la celebridad ya no está en el ojo público, dice Derek Pitts, jefe de reestructuración de Peter J. Solomon Co., una consultoría de inversiones enfocada en el segmento de minoristas. “Es como una rueda de hámster: una vez que te subes, tienes que seguir corriendo”, afirma.

Salter dice que se ocupa de ese problema al trabajar con estudios y otros medios de comunicación para crear nuevos contenidos. Ahí está el ejemplo de Marilyn Monroe, que Salter asegura es “tan relevante hoy como en sus mejores tiempos”. Sus fans más devotos actualmente tienen entre 15 y 25 años, en parte debido a la presencia continua de la actriz en redes sociales. Marilyn fue la primera celebridad fallecida en tener un perfil verificado en Twitter, donde suma 258 mil seguidores en una cuenta dirigida por Authentic; 14.6 millones de usuarios le han dado “like” en Facebook. Un filtro para Instagram cuyo tema es la fallecida actriz se ha utilizado más de 300 millones de veces. Su icónica escena del metro de la película “The Seven Year Itch” apareció en un anuncio de Snickers en el Super Bowl 2016 y su imagen adorna productos de marcas como Converse.

Authentic también lanzó una marca con una versión animada de Monroe, llamada Mini Marilyn, para capturar audiencias en China.

En tanto, Elvis está de gira por Europa. El espectáculo “The Wonder of You” ofrece al Rey en pantalla, una orquesta en vivo y una aparición de su exesposa, Priscilla. Un álbum de 2015 con los hits de Elvis, acompañado por la Royal Philharmonic Orchestra, fue lanzado en Gran Bretaña, donde vendió más de un millón de copias.

Aún por llegar están un documental de HBO, una película biográfica producida por Warner Bros. y dirigida por Baz Luhrmann y una serie de televisión de Weinstein Co.

Las celebridades muertas tienen sus ventajas: no hay riesgo de que lleguen tarde a los eventos o que enciendan las redes sociales con algún mensaje inoportuno. No dejan de estar de moda como los ídolos actuales. Y los que fallecieron en su mejor momento, nunca envejecerán.

Sin embargo, algunos de los nombres de Authentic cambian inevitablemente de giro. Muhammad Ali firmó con Authentic en vida y generó ganancias con productos como camisetas Under Armour de Ali. Pero después de su muerte el año pasado, Authentic comenzó una campaña llamada “Ali en Todos Nosotros”, que incluye una app que ayuda a las personas a encontrar sitios para hacer trabajo voluntario, en alusión al extenso servicio público que realizó la leyenda del boxeo.

Salter dice que usa un sistema que evalúa la presencia de una marca o nombre en las redes sociales, su demografía, el nivel de ingresos y la participación de los seguidores. Las celebridades representan alrededor del 25 por ciento de las ganancias de Authentic, mientras que las licencias deportivas generan 15 por ciento, las marcas de ropa otro 30 por ciento y el restante lo aporta lo que Salter llama “estilo de vida”: zapatos, bolsos y otros accesorios.

Salter no revela cuánto pagaron él y su socio, Joel Weinshanker, por el 85 por ciento de la propiedad intelectual de Elvis, con el resto retenido por Priscilla Presley. Desde 2013, cuando realizaron la compra, las regalías han crecido un 20 por ciento. Luego está el nuevo Graceland. Los ingresos de la propiedad se han duplicado desde la adquisición de Authentic y más de 600 mil visitantes llegaron el año pasado. Aparte del hotel, los turistas ahora tienen otras razones para extender su estancia, asegura Salter. Los fans pueden apuntarse para el tour VIP de la propiedad, que incluye un guía y una comida por 159 dólares o un paquete básico del museo por 57 dólares. Entre los que tomaron un tour VIP recientemente está Thefnie Boyce, una enfermera que comenzó a escuchar a Elvis en su natal Barbados y oyó del hotel en una estación de radio dedicada a su artista favorito. Sus dos hijos aceptaron acompañarla a Graceland y ella insistió en dos cosas: alojarse en el Guest House y tomar el tour más completo. “Además del recorrido, no tengo planes”, dice Boyce. “Voy viendo qué más puedo hacer”. Para Salter, eso está muy bien.