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Best Buy quiere cuidar a tus abuelos

La compañía ofrece en Estados Unidos un servicio de monitoreo mensual para adultos mayores por 29 dólares con un equipo conectado a internet.
Matthew Boyle | Businessweek
30 octubre 2017 1:6 Última actualización 30 octubre 2017 5:0
Best Buy. (Inkee Wang/ Bloomberg)

Best Buy. (Inkee Wang / Bloomberg)

Jane Helgesen tuvo hace poco una noche difícil, la náusea hizo que esta enfermera jubilada de 71 años fuera constantemente al baño. Un sensor bajo su cama registró sus idas y venidas, enviando alertas a su hija, Britt, quien vive cerca. Al día siguiente se sentía mejor y usó el timbre con cámara para recibir a las visitas.

Los dispositivos inteligentes en el hogar de Helgesen, en el suburbio Twin Cities de Woodbury, Minnesota, no son nuevos. La única diferencia es que Best Buy, más conocida por vender televisores y computadoras que por vender productos geriátricos, es la responsable de conectarlos. La empresa especializada en electrónica, que vende un equipo básico por 389.96 dólares (la instalación cuesta 199 dólares más), también proporciona un servicio de monitoreo por 29 dólares mensuales.

El hogar de Helgesen es terreno de prueba para esta incipiente división, llamada Assured Living, que ahora opera en Denver y en el área de Twin Cities. Si los dos mercados piloto funcionan, el CEO de Best Buy, Hubert Joly, prevé emprender un negocio más amplio de servicios asistidos por sensores para adultos mayores, comercializados a través de los departamentos de salud y bienestar en las tiendas de Best Buy. Aunque admite que es un salto muy grande para el minorista: “No piensas primero en nosotros” cuando se trata del mercado de la atención geriátrica.

Por ahora, Best Buy es una de varias empresas de consumo y tecnología maniobrando para posicionarse en un probable mercado de 50 mil millones de dólares para cuidar remotamente de la abuela. Joly lo llama “un espacio en blanco a la espera de ser capturado”. Google, Microsoft y Samsung van tras el mercado del hogar inteligente con equipos en red, como cámaras de seguridad y termostatos que pueden ser manejados por controladores de voz o smartphones. Amazon ya ha introducido un programa para hogares inteligentes en varias ciudades de la Costa Oeste de Estados Unidos. Todos estos sistemas se podrían adaptar fácilmente para cuidar a las personas de la tercera edad.

El interés en el monitoreo a distancia de los familiares de mayor edad obedece a datos demográficos. Para 2020 tanto en EU como en México un número menor de personas jóvenes deberá hacerse cargo de una mayoría que supera los 60 años de edad, con gastos de todo tipo, desde la entrega de alimentos hasta monitores de seguridad y salud. Tres de cada cuatro cuidadores quieren usar la tecnología para facilitar sus tareas, pero solo el 7 por ciento la usa, según un estudio de 2016.

¿Puede competir Best Buy en este mundo desconocido? “Cuando piensas en la atención médica domiciliaria, no piensas en Best Buy”, dice John Hopper, director de inversiones del fondo Ziegler Link-Age Longevity Fund LP, que invierte en compañías orientadas a personas de la tercera edad. “Tendrán que crear cierta buena fe”.

La perspectiva de un mercado geriátrico boyante ha dado lugar a una serie de startups apoyadas por capital riesgo, la mayoría ofrece algún tipo de servicio cimentado en la tecnología. Nadie ha dominado el mercado y muchos han fracasado. Hubert Joly dice que ha aprendido de los errores de los demás. En Denver, Best Buy se ha asociado con la aseguradora UnitedHealth Group, que añade el toque personal de la orientación de dietistas entrenados y fisiólogos del ejercicio a su servicio de hogar inteligente por 59 dólares al mes. Ese precio incluye la instalación, además de una estación base de recolección de datos, pero el resto del hardware se vende por separado y normalmente cuesta unos pocos cientos de dólares por casa. No es barato, pero es mucho menos que los tres mil 500 dólares mensuales que puede costar un espacio en las residencias de retiro con personal de apoyo.

“No tenemos suficientes centros de asistencia a largo plazo para cuidar a los ancianos y el 90 por ciento de las personas mayores desean quedarse en casa, pero tampoco se quedan tranquilas con esa opción”, dice Rhonda Randall, directora médica de UnitedHealthcare Retiree Solutions.

Para tranquilizar a los consumidores mayores, Best Buy está usando un equipo de ventas especialmente entrenado para asesorarles a ellos y a sus cuidadores sobre qué comprar, mientras que la instalación es manejada por su equipo de soporte técnico Geek Squad. “Tenemos muchos casos de demencia, así que recibieron entrenamiento específico para eso”, comenta AJ McDougall, el gerente general a cargo del programa.

“El personal de Best Buy necesita tener una idea de quiénes son estas personas”, explica Jody Holtzman, vicepresidente senior de innovación de mercado en AARP, una organización sin fines de lucro que apoya a personas mayores de 50 años. “Tienes que tener cierta sensibilidad con el adulto mayor y con el cuidador que firma el cheque”.

Helgesen, por ejemplo, pensó al inicio que era “algo joven” para necesitar una casa llena de dispositivos que monitoreaban su rutina diaria. Incluso se deshizo del sensor en su sofá favorito porque no creía que fuera necesario. Pero le gusta que el sensor de la cama registre el tiempo que durmió cada noche. La reacción de su hija Britt tras recibir esos datos: “Deberías dormir más, mamá”.

Satisfacer las necesidades a menudo contrapuestas de las personas mayores y sus hijos es el mayor desafío, dicen los expertos. “No puede tratarse simplemente de calmar los nervios del cuidador”, dice Laura Carstensen, directora del Centro de Longevidad de Stanford.

A medida que Best Buy avance, podría encontrarse compitiendo con compañías que ya venden productos geriátricos en sus propias tiendas. Una de ellas es GreatCall, que lleva una década ofreciendo sus teléfonos para adultos y dispositivos de alerta. El CEO de GreatCall, David Inns, dice que aprecia la competencia como una señal de que el cuidado de los mayores “por fin se está volviendo una industria atractiva”. Asegura que la incursión de empresas con sólidos conocimientos de marketing ayudará a todos. “Este mercado se ha frenado porque hay una falta de marcas de consumo en este espacio”, dice.

Eso podría cambiar conforme más compañías comiencen a captar clientes como Helgesen, quien se rompió un dedo del pie apenas unas semanas antes de que instalaran en su casa toda la tecnología que vigila sus actividades. “Ojalá hubiera tenido ese timbre inteligente entonces”, suspira. “Realmente ha hecho la diferencia”.