Blogs
Historias de NegoCEOs
Historias casi siempre desconocidas de personajes y empresas importantes en el mundo de los negocios a nivel nacional e internacional.
  • Mario Maldonado

Rodrigo Herrera Aspra y el nuevo paradigma comercial de Genomma Lab

Rodrigo Herrera, de Genomma Lab.

Rodrigo Herrera, presidente, CEO y principal accionista de Genomma Lab, confía en que la empresa retome sus números en el corto plazo.

Mario Maldonado 18 marzo 2015 7:54

Rodrigo Herrera no ha parado de reunirse con su equipo directivo desde que las acciones de Genomma Lab, la empresa que fundó en 1996, se cayeron un total de 47 por ciento en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) tras reportar sus resultados del cuarto trimestre del 2014. El empresario de 47 años va y viene de junta en junta para asegurarse de que su nueva estrategia de negocio en México y los 17 países de América donde tiene presencia está funcionando de manera correcta.

El presidente, CEO y principal accionista de Genomma Lab también se ha reunido con inversionistas para explicarles la forma en la que piensa darle vuelta a los resultados del último cuarto del año pasado y frente a los cuales considera que se ‘sobrerreaccionó’ en el mercado.

“Los fundamentales de la empresa están muy sólidos... estamos haciendo ajustes en la estrategia y vamos a retomar nuestros números muy pronto”, me dijo ayer vía telefónica Rodrigo Herrera.

La empresa que nació como una productora de informerciales y mercadotecnia pronto se convirtió en un fabricante de artículos OTC, cuidado personal y genéricos, cuyo motor de venta habían sido los cientos de anuncios en la televisión abierta, a través de su socio Televisa. Sin embargo, la empresa por la que han desfilado decenas de deportistas, cantantes, actores, actrices y comunicadores ahora enfocará su estrategia comercial en el punto de venta, con lo cual reducirá su gasto en publicidad y sus inventarios, para dar mayor rotación de sus mercancías. “Esto ha cambiado nuestro propio paradigma, el cual hemos utilizado los últimos 12 años”, expuso la firma en una presentación reciente.

Genomma Lab reportó una caída de 22.7 por ciento en sus ventas, un desplome de 47.5 por ciento en su flujo de operación y un retroceso de 39 por ciento en su utilidad neta. Estos resultados, a su vez, derrumbaron 47 por ciento el precio de sus acciones en la (BMV), las cuales rebotaron en los días subsecuentes, en parte por la recompra de acciones del grupo de control y por el retorno de algunos inversionistas a la emisora.

La empresa perdió a uno de sus distribuidores principales, Casa Saba, el cual se encargaban de repartir sus productos en diferentes puntos de venta de México. No obstante, en el sector mayorista operan otras empresas como Nadro, Fármacos Nacionales y Marzam, los cuales también son sus socios. A través de este canal se realizan cerca de 40 por ciento de sus ventas. Los autoservicios representan 39 por ciento, las farmacias 18 por ciento y las tiendas de conveniencia 3 por ciento de las ventas. A estos tres últimos segmentos se enfocará la nueva estrategia comercial, donde pondrán atención puntual a los productos OTC y de cuidado personal, de acuerdo con Herrera.

Genomma Lab también frenará las adquisiciones, tras un intensivo periodo de siete años de crecimiento inorgánico, y venderá el 50 por ciento de Marzam, la distribuidora de medicamentos y productos OTC cuya participación compró el año pasado por aproximadamente 600 millones de pesos.

Desde que empezó a cotizar en la BMV, en 2008, Genomma Lab ha sido una de las emisoras ‘estelares’, donde pretende mantenerse tras una serie de cambios en su modelo de negocio.

Genomma Lab presume que su modelo de negocio tiene una marcada diferencia con respecto a las demás empresas del sector farmacéutico, de OTC (productos de libre venta) y de cuidado personal, la cual les da la capacidad de reaccionar casi en tiempo real a los cambios de la demanda y las tendencias del consumo. Reaccionar significa armar, en cuestión de horas, un nuevo comercial con el personaje de moda para apuntalar las ventas de algún producto en la televisión o bien modificar su presentación o la estrategia comercial.

Con esta y otras directrices es como Genomma Lab ha superado a trasnacionales como Bayer, Boehringer y Sanofi en el mercado de los productos OTC (de libre venta), donde es líder con 13 por ciento de participación. Así es también como ha posicionado en los primeros lugares a marcas como Cicatricure, Asepxia, Nikzon, Genoprazol y Dalay.

Posdata
Genomma Lab ha sido criticada por sus competidores y algunos participantes de la industria farmacéutica por su modelo de negocios enfocado a la televisión; sin embargo, éste le ha funcionado en México y 17 países del continente americano, incluyendo Estados Unidos, y le ha permitido a Rodrigo Herrera construir una empresa que hoy vale
15 mil 600 millones de pesos. Su sueño es que sea una de las mayores fabricantes de productos OTC y de cuidado personal del mundo. En eso enfoca sus baterías el presidente y CEO de Genomma Lab.

Escríbeme a mmaldonado@elfinanciero.com.mx y a @MarioMal

Aquí puedes seguir todos mis textos: Historias de NegoCEOs

Acerca del autor
  • Mario Maldonado
An Error Occurred: Internal Server Error

Oops! An Error Occurred

The server returned a "500 Internal Server Error".

Something is broken. Please e-mail us at [email] and let us know what you were doing when this error occurred. We will fix it as soon as possible. Sorry for any inconvenience caused.